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高档白酒品牌成为高档消费品的特质 不可能因为炒作而成功

编辑:酱香型白酒招商网★荣太和烧坊★贵州茅台镇品牌白酒代理加盟 2011.03.07

高档酒的消费人群在哪里?很多白酒企业回答这个问题的时候很主观。消费者收入水平提高了,消费者商务活动增加了,经济发展了,消费者更加追求个性的满足。这些答案我们都可以从教科书上找到,但是,高档酒真的就如同大多数白酒老板们想象的那样,拥有众多的消费群体吗?

任何高档品牌的消费,都是属于特定的人群;而特定人群无论是消费习惯,还是消费场所,都是相对固定的,对于品牌的认同,也是相对稳定的。我们知道“劳力士”表,只有在授权专卖店的专柜才能买到。而能够拥有“劳力士”表的,也是极少数的有钱人。白酒也一样——这就是为什么茅台镇酒能够长期占据高档酒高端地位,他们的品牌地位甚至无人能撼的原因。高档酒除了给特定的人群带来身份的满足外,更重要的是提供了一个其他品牌无法提供的一种信誉。茅台提供了这种满足与信誉,因此消费者就很自然地指名消费。这种消费者的认同是很难在短时间改变的。

面对忠诚度极高的高档白酒消费者,新入门的高档白酒品牌步履蹒跚我们就可以理解了。要吸引消费者,除了明确的品牌战略,清晰的品牌利益,最重要的是给消费者以满足,以信赖,这些依靠炒作能够达到目的吗?答案是否定的。

当然,高档酒市场从来是开放的,对于任何一个企业,一个品牌来说,机会是永远存在的,进入高档酒市,除了拥有明确的品牌战略,拥有坚实的品牌价值,拥有超值的品牌体验外,还需要哪些特质呢?

核心观点:高档的本质是精神的满足

开宝马和开吉利车感觉一样吗?宝马给驾车人提供的是身份,地位,财富和自我驾驶乐趣的充分满足;吉利给人什么东西呢?代步的工具,廉价的汽车,提前圆了你的驾驶之梦。为什么宝马能够给消费者这样的满足而吉利不能?宝马用技术、品牌和定位创造了品牌体验,而吉利也创造了品牌体验,但是仅仅是廉价的体验。酒也一样,高档酒给人的是身份、地位、财富、自我精神的满足与表现。这种精神的满足不是单纯靠价格就能够满足的,更多的是品牌本身积淀的资产。因此,运作高档酒就必须以创造精神上的满足为根本目的。

核心观点:精神的满足来自于超值的消费体验,体验留下的品牌认同

我们经常看到一些小市民在酒桌上喝着“二锅头”,大谈喝“茅台”的体验。喝酒从结果上说,所有的酒,不论贵贱,最后的结果是一样的,但在喝酒的过程中,消费者的感觉是绝对不同的。一个强大的品牌,给消费者的是品牌体验——这种体验不是天天都有的。“茅台”是国酒,一年就只能出产这么多,喝完一瓶少了一瓶,这是体验!

体验是高档品牌的特质,是高档品牌区别于普通品牌的特殊手段。只有给消费者带来深刻的体验,才能形成鲜明的品牌认同。

核心观点:高档是一种气质,气质来自于细节的积累,来不得半点修饰和做作

英格丽葆曼高贵典雅,玛丽莲梦露性感迷人,这是我们对影星的气质的描述,品牌也是一样。没有形成气质的高档品牌大多数混迹在市场的低层,和大量的同质化产品在拼渠道,拼终端。

气质怎么来呢?除了天生丽质,后天的修养、成长十分重要。高档西服的一针一线,十分精致;高档手表的里里外外,是精美绝伦。这些高档品牌,无一例外地在细节下功夫,从品质的细节,形象细节,服务细节等各方面制造与同类产品的差异。高档酒如何和一般的白酒一样,你上促销小姐,我也上促销小姐,一见顾客,马上掏出一个打火机:“喝我的高档酒,送精美打火机!”,这样的高档酒有什么品位可言呢?

高档酒是依靠定位和市场的评价形成的,修饰和做作只能让品牌成为悬在半空中的楼阁。这就是为什么大量的白酒品牌声嘶力竭呼喊:我是高档酒,我做高档酒!但是市场却不认可,经销商却不认可,消费者却不认可的根本原因!

高档酒,不可能因为炒作而成功。你想进入高档酒市场,你得先有一个明确的理由,为什么高档?怎么高档?必须从内心到外表完成蜕变!高档酒必须寻找成为高档的理由。

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