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河南白酒根据地市场战略辨析

编辑:荣太和王氏家®|国酒茅台前身|酱香型|领跑河南白酒市场 2010.10.19
标签导航:市场竞争 . 二三线 . 河南 . 白酒 . 企业 . 市场 .

随着市场竞争的加剧,二三线河南白酒企业惯用的低价、模仿跟进、游击战的营销手段失灵了。但在大部分二三线河南白酒企业为生存困扰的同时,有一部分企业不仅衣食无忧,还开始了新一轮的圈地运动。究其原因,无非是陷入生死尴尬境地的企业在一味地低价、模仿跟进和游击战中失去了自己生存的根基,而另一部分河南白酒企业有先见之明,摒弃了低价、模仿跟进和游击战的惯用战术,建立了自己的根据地市场。
就河南二三线白酒企业而言,只有建立自己的根据地市场,才能立足于不败之地,图谋更大的发展。这些河南白酒企业立足于家门口市场,以战略的眼光构筑根据地市场,经受住各种考验和诱惑,花费3年—5年不等的时间,成功地建立了自己的根据地市场,面对白酒行业的洗牌性竞争,做到了“我的地盘我做主”。
当然,豫酒企业中也有一些企业刚刚完成根据地市场的初步建设,并且根据地建设初见成效,由于各种原因,根据地市场的建设起步较晚,大多都是2年—3年,或者中间有过一些根据地市场战略的摇摆,没有持续。尽管如此,这些企业的根据地市场雏形乍现,根据地市场的基本框架已经形成,只要坚定信念,成功只是个时间问题。
相比上述这些企业,也有一些曾经辉煌的企业现在却悄无声息。这些企业在2000年前都有不俗的市场表现,只是在低价、模仿跟进或者游击战的市场运作上停留的时间太长,没有及时调整营销策略,尽管也在不停地挣扎,但始终难以走出泥潭。
当然,在各种酒类产品的展销会中,我们也经常看见一些游击战企业的身影。因为豫酒有200多家企业,绝大多数二三线酒业仍然停留在昔日的梦想中,依然对低价、模仿跟进和游击战充满幻想,寄希望于靠低价、模仿在展销会上拿到订单。
这四类企业都属于河南区域市场的二三线白酒企业,透过河南白酒企业市场我们很容易找到他们最显著的差距,那就是一部分河南白酒企业没有根据地市场,一部分河南白酒企业有了自己的根据地市场,更有一部分河南白酒企业通过根据地市场拥有了来源中国酒业新闻网稳固的消费基础和良好的产品口碑,解决了河南白酒企业的基本生存问题。那么,同样为河南白酒区域二三线白酒企业,时隔三五年之后,河南白酒企业的差别为什么会这么大呢?
   
根据地市场建设误区

众所周知,当需求大于供给的时候,市场机会较为明显,企业的营销策略、营销能力被忽视,品牌的市场力得不到体现,只要产品能生产出来就一定能卖出去,那个特定时期的二三线白酒企业,不需要过多地考虑生存压力,只要跟着行业的领袖企业走就行了。这个时候,对于二三线企业而言,只要在低价、模仿和游击战的三种策略中任选一种,企业就能够获得生存的能力。
2000年前,豫酒二三线白酒企业只要能在模仿行业强势品牌企业的产品上做到低价,就能很容易在每年的糖酒会上拿到不小的订单,甚至让企业出现供不应求的喜人场面。之后两三年,这些二三线白酒企业只要能够坚持高价高促,在各种展会上搞大力度的订货促销就能拿到订单。这个时期,这些企业靠几个业务人员跑单帮,满天飞,也很容易获得生存资格。
到了2005年之后,大部分豫酒二三线白酒企业突然发现靠低价、模仿和游击战的策略不灵了,企业陷入了生死两难的境地。
一、缺少行业角色定位,对自身企业认识有盲点。大部分二三线白酒企业没有认识到,自己在行业中的地位是补缺者。众所周知,行业补缺者的生存法则是差异化和区域化。二三线白酒企业必须明白自身的定位,不能盲目地跟随行业的其他企业。
二、对根据地市场的战略意义认识不够。很多二三线白酒企业“跑野”了,认为做一个区域市场,甚至运作家门口的小县城没有发展前途,企业很难做大。今天我们回头看看,皇沟酒5年如一日地运作永城市场,在一个县级市的市场取得8000万元的销量,难道县级市场做不大吗?
三、经营理想化,贪大求多,缺少稳健务实的经营观念。在行业和市场面前,无论企业大小,都可以谈论雄韬伟略。这本身并没有什么对错,但我们不能脱离企业的本身而理想化经营。有一部分河南白酒企业的老板这么给自己的企业算经营账:中国白酒一年1000多亿元的消费量,我如果做到千分之一就是1个亿,万分之一还1000万元呢。

如何运作根据地市场

一、从战略的高度全面认识根据地市场。所谓根据地市场,指的是企业可以获得竞争优势并加以利用的那部分市场。根据地市场完全是从竞争性差异的角度来界定的。根据地市场思维的本质是根据竞争程度决定利润的最优化。根据地市场可以是指产品也可以是指区域;既可以是现实的,也可以是远景。无论指的是什么,它们都有一个共同特点,即在一定时期内,它们是自己领域利润最高、市场份额最大、影响力最大的因素。
通过上述概念解释我们不难发现,根据地市场就是通过专业的市场研究分析,可以通过运作构建自身竞争优势的市场,这个市场不一定就是家门口市场。当然,根据地市场可以是个地域概念,也可以是个产品概念。企业如果在地域市场的空间内找不到竞争的优势,也可以通过消费研究,找到产品上的竞争优势,通过产品构筑区域市场的竞争优势。
因此,二三线白酒企业在选择根据地市场时,必须站在解决生死存亡的角度来看待,而不是简单地认为就是做重点市场,解决一时一事的问题。
二、从战略的高度规划根据地市场。规划根据地市场的核心是根据地市场研究,而市场研究又是二三线白酒企业的软肋,因为一方面根据地市场都是企业认为最熟悉的家门口市场,这就导致在市场研究中出现习惯性思维,看不见市场的变化,同时也听不进去别人的不同意见。另一方面,市场研究缺少专业度,市场调研雾里看花,调研结论出现“归因错误”。
三、要想成功建设根据地市场,必须牢固树立两个信念。一是过程比结果更重要。因为根据地市场建设是一个过程,必须抓好过程中的每个细节,同时这个过程是一个时间概念,没有3年—5年的时间很难看到根据地市场的效果,更看不到根据地市场的共振效应。这是因为成功的根据地市场不是一个简单的销量概念,而是一个企业经营体系和品牌、消费共同进步的结晶。二是投入产出比。根据地市场建设需要企业有战略性前置投入。与一般市场相比,根据地市场投入在前而产出滞后,转摘于中国酒业新闻网没有战略性的眼光,很难坚持到最后。同时,根据地市场建设是一个经营概念,就像股票的潜力股,不能简单地从财务概念上测算根据地市场,因为起步期的根据地市场投入很难从财务的角度解释。

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