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褪去白酒业“暮色”

编辑:中国证券报-中证网 2010.07.21

■ 记者手记

□本报记者 王锦

    日前,关于究竟哪些白酒企业获得1915年巴拿马万国博览会奖项的争论在白酒业内引起轩然大波。事隔近百年,真假自然不好考证。不过,抛去真假与动机不谈,从行业发展来看,面对红酒与洋酒咄咄逼人的上升势头,执著于是否获奖、谁获奖对于白酒业未来的发展似乎并无太大益处。

    众所周知,作为我国的传统产业,一直以来白酒都被赋予了较多的传统精神,比如悠久、厚重、尊贵、正统等等,因此白酒产业在过去的发展以及营销策略中都主要强调三个方面:历史、出身和品质。拥有这些特点的诸如茅台、五粮液[26.79 1.36%]、泸州老窖[30.73 1.69%]、汾酒等也获得了诸多奖项,并成为消费者心中的名酒代表。在资本市场上,白酒板块也不缺乏明星,不仅股票受到投资者的追捧,也一直是食品饮料行业业绩增长的主引擎,收入和利润几乎占据行业的半壁江山。

    当前,白酒行业拥有2000亿元的市场销售规模,在经历了前期的快速增长之后,目前已经步入稳步增长阶段。2010年1-5月白酒业累计实现收入1084亿元,累计实现利润总额156.9亿元,同比增长45.18%。

    尽管收入和利润继续稳步增长,但白酒行业有个隐忧挥之不去,那就是:离现在的年轻消费者越来越远,往往年龄越轻、知识层次越高,消费白酒就越少。而这部分消费群体在不久的未来便会成为消费主力,因此也不免令人担心白酒业未来的发展前景,甚至有人称白酒业已成为夕阳产业。

    目前,白酒行业的增长动力更多来自于两个方面:行业集中趋势给优势企业带来的并购整合机会,消费升级所带来的产品结构提升机会。而如何使行业自身2000亿元的销售“盘子”扩大,如何使行业整体做大做强,便成为摆在白酒业面前的严峻问题。

    探究白酒业发展瓶颈的原因,归根结底还在于白酒同代表未来消费的消费群体之间存在距离感,这种距离感恰恰来自于白酒业固守的传统。

    历史经验告诉我们,任何传统的东西如果不同现代的消费理念和生活方式相结合,必定会逐渐失去消费群体,市场前景更无从谈起。因此,在历史、出身和品质之外,白酒行业需要开辟新的道路,寻找新的增长点,其中创新必不可少,无论是产品创新、文化创新或者营销创新,都能给行业注入新的支撑力。

    产品创新方面,过去白酒更多以香型划分为酱香、浓香和清香等,香型和生产工艺、自然环境有关系,是生产中心论的一种体现,而现在社会的发展更多需要以需求为主导,需要从口味上给消费者以满足;同时,中国白酒在从奢侈品变为大众消费品后既要保留白酒的传统风格,更需要符合现代消费群体的要求,需要越来越小的刺激性和“副作用”。

    文化创新方面,白酒不仅是物质产品,也是文化产品,需要让消费者从品质和精神层面同时得到满足。中国白酒需要将传统消费方式与“时尚、快捷、感性、高贵、浪漫”的现代生活方式相融合,创新消费文化,在保持特色的基础上,尝试用新的消费方式去引导白酒消费潮流。

    营销创新方面,白酒行业不能仅仅固守在传统的商务或者商超渠道,随着现代营销模式的多样化,白酒营销也需顺势而动,比如,有些酒企已经将营销触角伸至夜场等消费场所,并取得不错效果。

    总之,要褪去白酒业的“暮色”,使之实现可持续发展,就必须在保留传统的同时,赋予白酒更多的时代特性和现代人的消费理念,只有这样,蛋糕才能越做越大,行业发展之路也才能越走越宽。

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