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“荣太和”傲视河南知名白酒品牌占压倒性优势

编辑:荣太和王氏家®|国酒茅台前身|酱香型|领跑河南白酒市场 2010.10.12

在河南白酒行业产品同质化竞争日趋激烈的大市场环境下,中低档白酒的市场及盈利空间在不断的缩小,而代表着高利润、高附加值的河南高档白酒市场正逐渐呈现快速上升的态势。如何在最短的时间内运用最小的资金快速打造一个高档知名白酒品牌,成为众多河南白酒厂商所面临的一个非常迫切的问题。

纵观河南知名高档白酒市场,长期以来一直被茅台、五粮液两大白酒巨头所垄断,但近期随着现代化营销体制的跟进,一批新兴的白酒品牌正逐渐分得更多河南高档白酒市场的份额。在经历了广告酒、包装酒、概念酒、文化酒等酒类营销时代后,河南白酒市场营销手法逐渐回归本色,消费者也是愈来愈成熟和理性;同时随着市场竞争的日趋激烈,进入河南高档白酒市场的壁垒不断增加。在这样的一个大环境下,迅速发展独具特色的高品质、高档次白酒势在必行。

在河南品牌理论界目前对关于品牌成长的研究,一般是根据营销理论中的企业生命周期的四个阶段(投入期、成长期、成熟期、衰退期)来论述的。笔者认为这种研究并没有凸现品牌的本质,也不利于河南企业打造河南知名品牌。

通过几年的研究,笔者根据品牌资产理论、艾迪斯的企业生命周期理论、格雷纳的组织发展阶段论等,提出了打造知名品牌的三阶段论。

一、品牌的核心是忠诚度,知名度仅仅是品牌的一个方面

现代营销理论把品牌资产概括为五个部分:品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和其他品牌资产(专利、商标符号、分销渠道等)和品牌忠诚度。

品牌知名度由低到高可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度和第一提及知名度。消费者所以选择某一品牌,首先是考虑品牌知名度。品牌知名度首先有助于消费者产生品牌联想,在任何一个产品领域,都有一个第一提及知名度的名牌,她无疑是市场的领导者。

品牌认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象,包括产品的功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质的外观等。品牌认知度在品牌资产中是一项长期资产,建立较强的品牌认知度,是一项长期的工作,不可能一蹴而就,品牌只有真正取信于消费者,才可能获得较高的品牌认知度。

品牌联想为消费者提供了购买的基本理由,比如,一谈到快餐,大家马上会想到麦当劳。大部分的品牌联想,都直接与消费者的利益有关,消费者通过联想,对品牌产生好感,形成购买某一品牌的理由。

专利、商标符号、著作权等属于其它品牌资产。

品牌忠诚度是品牌资产的核心。奥美公司把消费者在很长一段时期重复选择某一品牌并形成重复购买的倾向,称之为品牌忠诚。现实生活中,很多人手机换了一个又一个,但可能只专注于诺基亚或摩托罗拉;有些公司尽管办公地点办了多次,但总在某一银行开户;一些烟民只抽555香烟,等等。品牌忠诚度由低到高分为五个层次:无忠诚度、习惯购买者、满意购买、情感购买和忠诚购买。

有研究表明:成功品牌的利润,有80%来自于20%的忠诚消费者,而其他80%的顾客,只创造了20%的利润;从品牌忠诚者身上获得的利润是品牌非忠诚者的9倍。忠诚度不仅可以带来巨额利润,而且还可以降低营销成本,争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本。

为了提高品牌忠诚度,企业无不在人性化服务和产品创新上下功夫,比如,麦当劳和肯德基的洗手间大多设有高低两个平台,目的是就餐的儿童在没有大人引导的情况下也可方便地洗手,目的在于通过人性化服务更好地吸引顾客。

目前我国企业界普遍有一个错误的认识,以为品牌就是知名度。从品牌资产的角度来看,品牌知名度仅仅是品牌的一个方面,品牌的核心是品牌忠诚度。打造知名品牌,核心是提高客户的品牌忠诚度。

我国企业的品牌发展也证明了这一点。前些年的孔府家酒、秦池以及山西恒康乳业等,希望通过巨额的广告费用和电视媒体的狂轰滥炸打造出品牌,结果都无一例外地失败了,根源在于把品牌仅仅当成了知名度。

二、塑造品牌是一个较为漫长的过程

发达国家国际知名品牌的发展历史告诉我们,塑造品牌是一个长期的过程,需要10年、20年甚至几代人的努力。

很多国际著名品牌都有几十年甚至上百年的历史。比如,杜邦化学公司(1892)、通用汽车公司(1908)、花旗银行(1812)IBM(1911)、福特汽车公司(1903)、惠普公司(1938)、波音公司(1915)、松下电器公司(1918)、雀巢公司(1866)、索尼公司(1945)、伊士曼柯达(1880)、沃尔玛百货公司(1945)、沃尔特-迪斯尼(1923)、摩托罗拉公司(1928)、强生(1886)、微软(1975)。

三、打造河南知名白酒品牌需要分三个阶段进行

根据品牌资产理论、爱迪斯的企业生命周期理论以及格雷纳的组织发展阶段理论,我把品牌的成长与发展划分为三个阶段,每个阶段的目标、所使用的手段以及管理重点都不一样。企业应该根据自己所处的不同阶段,对症下药。

品牌成长的第一个阶段:打造知名度阶段

这一阶段对应于格雷纳的创业阶段和集合极端。出于这一阶段的企业,主要目标是提高市场占有率,通常运用的手段有渠道、价格、广告等。这一阶段一般需要5-10年。

第二阶段是培养顾客的认知度阶段

处于这一阶段的企业在区域市场上已有一定知名度,应通过巩固和扩大市场占有率,培养顾客对品牌的进一步认可。

第三阶段是培养忠诚度阶段

这是打造品牌最难的阶段。出于这个阶段的企业,以独特的企业文化统领一切,在业内形成了自己独具特色的核心竞争力。

    从河南企业的实际情况来看,绝大多数企业仍然处于打造知名度阶段,只有极少部分企业进入了第二和第三个阶段。

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