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高档白酒涨势不断 越涨越贵 越贵越涨

编辑:都市快报 2010.08.13

                                            ——五年间茅台从二百多涨至千元

    飞天茅台突破千元

    酷暑本应是白酒消费的淡季。但如果你要去杭州的几大超市买瓶茅台,也许营业员会告诉你没货,即使有货,标出的价格也会让你吃上一惊。

    “500毫升的53度飞天茅台现在价格是928元。”这是杭州久加久酒博汇方面报出的最新零售价,飞天茅台是目前市场上茅台镇酒最主流的品种。

    在杭州一些超市,茅台的价格也都提高到了900元以上,个别酒类专卖店的标价,已经突破1000元。

    另据《广州日报》报道,53度飞天茅台在广州市面上的均价8月份全线突破千元大关,零售价最高达1198元,超出本月以来全国各地爆出的最高零售价。

    实际上,今年春节以来,以茅台为首的高端白酒,涨价步伐几乎没停过,尤其是进入夏季之后,明显加快了上涨节奏。

    6月份开始,就不断有茅台涨价的消息传出,到了7月中旬,杭州市场上的飞天茅台价格已经普遍调高到了850元左右,而仅过了一个月,零售价便达到了950元左右,个别商家的标价突破了千元大关。相比春节期间798元的零售价,半年来的涨幅已接近20%。

    “这样的涨幅是历年来都比较罕见的。”从事多年酒水贸易的刘先生这样说,以往茅台都是在中秋、元旦、春节期间提价的,今年明显提前了。

    实际上,茅台厂家的价格并没有调整过,甚至还出台了限价令,规定53度飞天茅台零售价不得超过730元。“但目前看来,这个限价令已经名存实亡,飞天茅台零售价很可能在短时间内整体突破千元大关。”刘先生说。

    在茅台这个“带头大哥”的引领下,包括五粮液、剑南春在内的高端白酒最近都掀起了一股涨价潮。

    7月份以来,52度五粮液的价格已经上涨了逾10%,杭州市场上的零售价已达710元左右;剑南春也宣称将于8月18日开始进行价格调整,52度剑南春出厂价将上调20元/瓶,零售价随后也很可能作出相应调整。此外,国窖1573、水井坊等品牌也都在积极酝酿涨价。

    高端白酒的货源十分紧缺

    在杭州几大超市的酒类货柜上,消费者最近已经很难见到53度飞天茅台的踪影。“从5月份开始,飞天茅台就一直缺货,我们已经断货三个多月了。”杭州一家大型超市的采购部负责人表示。

    茅台涨价路线图

    动辄上千元一瓶的茅台,普通消费者几乎很难接受,而这种飞天茅台从288元上涨至目前的1000元,仅仅用了5年时间,其间还超越了售价保持20年领先的五粮液。

    杭州一家酒类专卖店提供的数据显示,5年前的2005年8月,53度飞天茅台的零售均价只有288元左右,而当时52度五粮液的零售均价为358元左右,后者已经保持了18年的价格领先。

    到了2006年,两大厂商开始提价,茅台的提价步伐明显快于五粮液。当年8月,飞天茅台的零售均价涨至368元,52度五粮液只提高至378元。

    2007年是一个重要的转折点,当年年初,两大厂商在春节前同时提价,飞天茅台一下子提高至418元,而52度五粮液只提高到了398元。这也是自上世纪80年代初期以来,茅台零售价首次超过五粮液。

    到了2007年8月,飞天茅台的零售均价已经到了458元,五粮液虽然也提高至438元,但已经被茅台甩在身后。

    之后的2008年和2009年,茅台和五粮液的差距越拉越大,飞天茅

台从458元一路涨至目前的接近千元,相比52度五粮液目前的零售价708元,两者的差距已经达到了近300元。

    从涨幅来看,五年时间内,飞天茅台从288元涨至千元关口,涨幅接近2.5倍;而52度五粮液从358元涨至目前的708元,涨幅尚不足1倍。

    贵州茅台最新发布的2010年半年业绩显示,上半年公司实现净利润31亿元,同比增长11.09%;实现营业收入65.87亿元,同比增长18.77%。

    五粮液公布的2010年半年报显示,上半年公司实现净利润23.43亿元,同比增长44.65%。实现营业收入75.77亿元,同比增长41.86%。

    很明显,经过五年的不断涨价,贵州茅台虽然产量低于五粮液,但由于零售价格将对手甩在了身后,因此茅台的利润高出了五粮液。

    白酒如何成了奢侈品

    当一瓶茅台镇酒卖到一千元的时候,我们已经不得不将其称为奢侈品了。

    这也是茅台老总季克良多年以来的梦想。

    实际上,早在十几年前,五粮液就采取撇脂定价策略(也称高价战略),一举将几十块钱的五粮液涨到上百元一瓶,成就一代名酒,让同为六朵金花的泸州老窖老总痛心疾首。而仅用了5年时间,茅台几乎利用同样的策略,将五粮液甩在了身后。

    实际上,在定价策略的同时,高端白酒为了将自己定义为真正意义上的奢侈品,一直在通过各种营销方式,不遗余力地将自己送入奢侈殿堂。

    一直以来,茅台、五粮液等高端白酒,都将自己曾获得1915年巴拿马万国博览会金奖当作一个金字招牌,这一点在业内经受质疑,山西杏花村汾酒集团甚至在北京举行了一场“汾酒唯一荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒品牌甲等大奖章95周年纪念大会”。

    但茅台五粮液对质疑保持沉默,并坚持自己的品牌战略。比如茅台通过各种形式树立的国酒概念,以及口口相传的保健功能。

    同时,白酒的投资属性也是几大白酒厂商极力宣扬的。

    今年6月,在歌德拍卖中国名酒专场中,一瓶1959年产的车轮牌茅台镇酒,以103万元的天价成交,远远高于同一年度茅台镇酒3个月前在另一场拍卖会拍出25万元的纪录,3个月时间身价就暴涨4倍。虽然拍卖方宣称游资开始热衷炒作白酒,但也有业内人士认为此举夸大了白酒的投资属性,有故意炒作之嫌,真实意图是通过宣扬高档白酒的投资属性,为涨价铺路。

    当然,高端白酒的奢侈品之路,与消费者的追捧也是密不可分的。

    “消费升级是高端白酒身价连续上涨的一个重要原因。”久加久酒博汇品牌发展部经理徐存伟说,以茅台、五粮液为代表的高端白酒,主要的消费群体并不是大众消费者,按照久加久销售数据分析,单位团购、公司宴请、节日送礼是高端白酒最主要的消费群体,这部分消费者对于价格的敏感度较低,而需求却十分刚性,因此,价格的上涨对于高端白酒的销售并不会造成太大的负面影响。

    白酒作为特殊的消费品,对于国人而言,不仅意味着正常的饮酒需求,还关乎健康、面子,甚至更多。能喝金六福的人绝不喝二锅头,正是这种“一心向上”的“倒三角”消费方式,让白酒企业看到了“机遇”。

    在一场你追我赶的价格追逐战中,以茅台为带头大哥的高端白酒品牌,也“适时”地给自己扣上了奢侈品生产商的帽子,“越贵越好”的泡泡已经越来越大,越买越贵的消费方式是否会随之愈演愈烈?

 

来源:都市快报    作者:记者 张鹏    编辑:马国平 

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