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当今酒业发展中定制酒的现状初探

编辑:河南酒水网 2010.08.06
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    定制酒是指酒水企业根据客户的定制需求,从品质和形象设计着手为客户量身打造出具有浓郁个人专属风格的酒水,为客户提供“一对一”式的高品质服务。关于定制酒的历史可以上上溯到1787年,当时美国总统杰斐逊在拉菲庄定制了一瓶葡萄酒,在酒瓶上刻上了名字缩写。可见,定制酒始于葡萄酒,因此葡萄酒的定制酒也最为成熟。在国内,大体情况也是如此。近年来,随着个性化消费的增多以及新富阶层的兴起,直接带动了各种定制酒的发展。伴随着定制酒市场的扩大,国内一线名酒企业和区域白酒品牌开始涉及其中,推动和丰富了定制酒的发展。

    目前定制酒的消费个性化趋势明显,核心消费者带动作用日益增强,定制酒有很大的市场空间。但在看到定制酒巨大市场空间的同时,企业还要有系统的考虑,根据企业的实际情况考虑是否去做定制酒。

    定制酒发展轨迹

    定制酒的一个基本特征在于稀缺性,这就注定了定制酒的发展必须由高端品牌引领。在红酒业,张裕的定制是最早的。在2000年,张裕就推出了量身定制酒,该酒属于顶级商务用酒,价格为8万8千元一桶,实行整桶订购,订购无中间环节。其一大卖点是个性化服务,订购者可根据自己的需求设计外包装盒、手提袋等。尽管价格昂贵,但市场销售情况仍然相当不错,推出不到一年就销售了数百桶。整桶定制不仅创造了巨大的销量,重要是成为了张裕在高档酒市独特的战略模式。其开发了华为、联想、中央电视台、华润电力、ABB公司、招商银行、《中国经营报》、南方日报集团等知名企业,同时也为知名人士进行了定制,比如韦尔奇和杨澜。葡萄酒行业的另一个巨头长城葡萄酒近年也开展了定制服务,比如长城和奥组委联合推出的“2008奥运纪念干红”。在主导品牌的推动下,其他葡萄酒企业也开展了定制服务,同时大量涌入的进口酒品牌也加速了中国葡萄酒定制酒市场的成熟。

    相对于葡萄酒而言,中国白酒的定制之路起步要晚一些。对于白酒而言,其主要销售渠道集中在餐饮、商超、流通之中,而企业事业单位的团购和定制一直处于辅助地位,并不占多少销量。随着白酒行业产业结构调整升级的加快,以及政务、商务用酒高端化趋势的凸显,定制酒的发展速度才开始加快。在定制酒营销上,做得最成功的当数茅台和泸州老窖。茅台强大的品牌形象以及衡有的产品特性,决定了茅台做定制酒的天然优势。2003年茅台就给红塔定制生产,每年产量1万瓶。这些酒除了红塔自己集团内部消费外,还作为礼品和接待用酒。茅台个性化定制的客户还有国家检验检疫总局、北海舰队、中国移动、吉利汽车以及民生银行等。从2005年开始,茅台加强了对国内500强企业的渗透,即采取个性化定制方式发展客户。通过定制营销的开展,茅台增强了意见领袖的忠诚度,锁定目标消费群体,建立市场壁垒,形成强大的品牌拉动作用。2008年泸州老窖旗帜鲜明地提出了“高端定制酒”的概念,其定制营销系统也更为完善。首先避开了当时其他白酒品牌以年份代表高端的做法,提出了定制概念,跳出了因为年份酒识别不清造成的认识混淆。其次洞藏的方式为其他品牌做定制酒设置了壁垒。2008年3月23日定制酒拍卖会上,泸州老窖9坛5公斤装的白酒拍卖出400万元以上的价格。之后,泸州老窖继续推进定制酒的发展,在2009年祖国60周年诞辰,举国同庆之时,推出国窖*1573国礼,同年泸州老窖携手中国民生银行联合推出国窖1573国花。

    国窖1573国花自推出以来,一直为创造国家荣誉的时代人物荣耀鉴赏、顶级圈层限量认藏。此外,泸州老窖集团民生银行联手推出国窖*1573高端定制白酒收益选择权理财产品项目,这也是国内首款以定制级白酒为收益选择权的理财新品。据悉,作为民生银行为高端客户推出的一款高端、个性化理财新品,该产品仅向深圳、北京、上海、广州等七个城市的该行财富管理客户限量、预约销售。这些举措,推动了泸州老窖定制酒的发展。

    定制酒的现状

    目前,一些区域性白酒品牌也加入到白酒定制的行列之中,他们为本地区的企事业单位提供定制服务,甚至有的企业把定制作为主要销售来源。伴随着定制酒市场的扩大,一些专业的定制代理公司也随之出现,他们和各种酒类品牌建立合作关系,取得定制代理权,外包厂家的定制业务。此外,随着电子商务的发展,网上定制也蓬勃发展起来,目前已出现很多专业定制网,如全球定制网、中国定制网等等。网络定制的特点在于,消费者可以自己选择产品的包装以及设计风格,此外网络定制不受定制额度的限制,其销售模式类似于现实中的“集体团购”。形式的多样化,加快了定制酒的发展。

    通过以上分析,我们发现整个定制酒市场呈现出两级分化的格局。高端品牌→专业定制公司、网络→中小企业品牌,在高端市场是绝对的大品牌,这也是定制酒的主流,对这些企业而言,定制酒承担着品牌传播和销售的双重作用,其中品牌形象传播意义大于实际销售意义,其定制产品主要是高端或者超高端酒;另一级力量是中小企业品牌,他们以定制酒作为撬开市场的营销方式,同时需要通过定制增加销量,产品也主要集中在高端,对他们来说,销售意义大于品牌传播,因此这种定制更多的是销售行为。从这个角度看,定制酒对于企业而言,更多的是一种产品结构的调整。

    从目前定制酒的发展现状看,虽然消费个性化趋势明显,核心消费者带动作用日益增强,定制酒有很大的市场空间。但定制这种形式也存在着一些问题,比如定制化产品确实有其自身的特定弱势,如批量小、精细化程度高、需求不连续等诸多的不利因素,而大多数企业没有基于这些特定的因素,为定制化产品建立相应的经营体系,甚至将定制化产品建立相应的经营体系,甚至将定制化产品的经营边缘化,这种现状导致定制化产品缺少完整的经营体系作保障,经常出现质量问题、利益分配矛盾和服务等问题。因此,在看到定制酒巨大市场空间的同时,企业还要有系统的考虑,根据企业的实际情况考虑是否去做定制酒。

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