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高端白酒诸如茅台等类奢侈化品牌“渠道失控”仅是表象

编辑:贵州茅台镇酱香型白酒招商-《华夏酒报》 2011.02.20
标签导航:茅台 . 涨价 . 经销商 . 终端 . 奢侈品 . 品牌 . 企业 .

表象一:涨价

经常有人问笔者:你对茅台涨价怎么看?茅台申明要对突破最高限价的经销商和终端进行处罚,你觉得会执行到位吗?其实,这些基本不是问题。问题是:诸如茅台这样一个“类奢侈品品牌”产量在无法大幅提高的情况下,怎么实现企业的发展和品牌的发展?

茅台不能大幅提升产量,这是核心资源决定的。那最好的办法就是提高价格,而对于高于限价销售的经销商和终端,茅台在制度上进行了规定,高于限价销售,对茅台并没有造成太大影响,而在客观上,对于涨价的市场刺激甚至是积极和正面的。而且目前×××也紧跟了茅台涨价的这一趋势。同时,对高端白酒的春节消费而言,价格的敏感度是很低的。

表象二:失控

纵观中国白酒市场,虽然曾经的“大干快上”让一些企业的品牌形象受到了损害,甚至销量出现了倒退,但发现问题之后,茅台、×××等领导企业对贴牌、上量等策略进行了调整,使得企业的品牌和营销回归了正确的道路。

中国白酒的渠道真的失控了吗?春节是中国的一个传统节日,也可以说是高端白酒消费者购买最集中的节日,期间出现价格的上涨或者借这个名义进行涨价的商品有很多,这不是渠道失控,而是一种供求规律的市场体现。炒作成分有没有?有,但这种炒作,确实是在建立有强大需求的基础上的,这跟“有价无市”的房地产炒作是有本质区别的。如果真的是渠道失控,恐怕就不会有茅台和×××近几年的稳健发展了。

表象三:转型和博弈

目前中国整个经济都在转型,由制造向创新转型,由代工向品牌转型等,对于厂商而言,现阶段要真正建立厂商的联盟和伙伴关系难度很大,这是因为大家的短期利益有时候不一致,而长期利益更难得到保障,由此会产生短期行为,导致厂商的博弈,这个问题将会长期存在。

关于自建渠道,像×××、茅台这样的白酒巨头自然会考虑,以后也将是其非常重要的一个渠道,因为这取决于他们的品牌影响力和消费群的集中度,但很多其他白酒品牌是很难做到的。但另一方面,中国的分销网络不完善,分销成本也很高,单靠哪一个渠道进行市场的覆盖都不现实,而两种渠道共存虽然会产生渠道的冲突,但不可避免会长期存在。

说到白酒企业担心出现像诸如苏宁、国美一样的巨无霸分销商,笔者倒觉得没必要如此风声鹤唳、草木皆兵。首先,消费者对于购买电器和购买白酒的消费心理是不一样,消费者不会跑到几公里外的地方买一瓶酒,而买电器会,且购买的频率也是不一样的,白酒要求便利,而购买电器首要考虑的肯定不是便利了。第二,如果是渠道的分销商或者总经销,那就更不可能了,中国市场的南北差异大、消费分层严重,而且分销成本很高,代理商很难同时代理多个领导品牌且能够辐射全国市场,这也是现实和历史决定的。所以,笔者认为酒类市场很难出现类似国美和苏宁式巨无霸的白酒分销商(零售商)。

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