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浅谈高端白酒的营销定位

编辑:北京白酒销售网 2011.01.13

对于真正的行业领导者而言,每一次消费环境发生的变化,无疑都是一次难得的“机会”。这些“机会”一旦被较大多数人所认可,那无疑就变成了一种“现象”。由于国内一线白酒品牌的多次的涨价,给消费区域性高端白酒品牌成为了可能。现在,只要是有一定规模的地产白酒企业,都能拿得出售价三四百,甚至上千元的形象产品,也成为了现在区域白酒市场形成的一种“现象”。

任何“现象”的产生,都有其可以形成的必然与充分条件。区域性高端白酒林立现象形成的原因追述起来有以下几点:1、一线高端白酒的不断涨价,使得原本消费200-400元价位的消费者,不可能跟着你企业涨价的步伐来提升自己的消费档次。于是市场期待既有面子,又有实惠的地产高端白酒的出现。2、随着营销理念不断个性化的发展,“民族的就是世界的”的理念已经深得人心。无论是哪个营销领域,大家都在提倡开发能代表属于自己地方特色的产品的出现。尤其是礼品市场的需求,加快了区域性高端白酒的发展。3、很多地方,虽然不出名酒,但不一定没有好酒。一些老酒厂至今仍然坚持传统的固态酿造发酵工艺,经历时间的磨砺,生产出真正意义上的纯粮酿造好酒。这些是当地消费者有目共睹的。在当地更增加的口碑宣传的可信度。

有领导者,必定会有跟随者。一段时间过后,你会发现市场上已经有很多的地产高端白酒品牌供消费者来选择。当大家又掉入同质化的红海里时,简单包装精细,价格标高的做法,已经不能实现销售突破了。我们又将卷入新一轮的恶性竞争。那么,如何能使我们的区域高端白酒真正打造成企业新的经济增长点那?这需要从产品开发之初的市场定位来系统考虑:

首先,不是任何酒业公司都能开发高端产品的。这主要考虑到企业实际的综合实力。高端产品由于自身特点,不可能通过几个简单的促销活动就能形成良性销售。所以导入时间比较长,投入资金比较大。如果企业没有强大的资金实力,很可能企业在看不到产品销售出现拐点时,就丧失信心。不敢投也没有能力投入市场了。这样产品开发很容易夭折。前期开发产品、培育市场所花费的费用,也就变成了一连串的亏损数字。

其次,高端白酒对产品本身的要求也比较高,不但要有能够体现品牌内涵的精细化包装,更需要能与知名高档白酒标准媲美的酒体。如果你只有精美的包装,而忽略了产品本身的品质,有可能你所做的一切努力,都只能服务于短期甚至一次的购买行为,不可能形成良性的回转。做白酒的人都知道,产品价格能卖高,更多的部分是他的虚体部分,是不是能给消费者一个充足的消费理由。于是就出现了有些企业为了有个售卖的理由,本身企业成立短短几年,却生产出十五年甚至二十年陈酿的产品。那他走的必然是一条死胡同。

再次,“酒香不怕巷子深”的时代早已经一去不复返了。有了好的产品更需要有一套系统的营销手段来对产品进行持续的推广。而所有的营销推广,都针对于我们的目标消费群体而言的。高档白酒的消费群体,是一个特殊的群体。能消费的起的人,一定是非富即贵。他们更注重面子和身份价值的体现。所以,由此我们锁定高端白酒的消费渠道,只能是各地大型A类餐饮终端和团购消费。而我们所有的营销手段,一定不能等同于中低端产品,应着力于尊贵服务与品牌形象力的打造。所有的这些,都来源于我们对品牌内涵的解读与特殊消费群体的认知。

价格是价值的体现,消费者在不清楚产品本身的价值时,唯一判断的标准就是他的价格。但我们绝对不能理解为,只要定位成高价产品,他就一定是高价值产品。一个品牌的打造,完全取决于消费者对产品的理解。所以,我们不能随意跟风去开发高端产品,如确有开发意向,一定要对品牌在消费者心智中有什么样的占位、形象、营销手段等方面都有一个系统的定位。这样,我们才能负责任的塑造一个让消费者满意,让企业盈利的产品。

 

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