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经销商酒水餐饮终端运作实务【1】

编辑:贵州荣太和酒业&贵州王秉乾酒业 · 河南营销中心 2011.01.07

当白酒行业走进第四个十年,似乎我们应该为如何走出残酷的终端竞争思考和尝试些什么?尽管又人提出了“团购和定制化”可能是未来酒水企业竞争的方向,但是现实不容改变,终端依然是酒水企业竞争的主要战场,所谓得终端者得天下的论断依然在实践中应验,但不可否认的是,现在做终端不能再靠一招一式求胜,企业必须要有系统的思想,同时终端竞争也将更讲究策略和方法,模式时代终结,如何通过策略运用,系统解决终端运作问题是当前有效开展终端竞争的关键!

随着消费者越来越理性,尽管自带酒水现象越来越普遍,酒店的销量贡献越来越下,但是酒店渠道依然是重要的消费场所,要想接触和影响消费者,酒店终端依然是一个核心,所以酒店依然是一个有效地推广平台。

关于酒店终端的运作,我们首先从买店行为说起:

一般来说,酒店终端的买店行为可分为经销商买店和厂家买店两种情况,厂家买断形式主要有:

1、供货销售权买断,就是酒店只能销售买断品牌的酒水。 

这种形式由于独占性比较强,在红酒、啤酒操作中使用的比较多,也很有效,但白酒行业就比较少,效果也不如啤酒和红酒行业,即使在前几年白酒消费自带还不是很严重的时候也收效不大。03年在济南做市场,全兴曾经花几十万买断了几家比较著名的酒店,结果就不好,据当事人讲是赔了,只买断了一年,后来就没有再买。

不过这种方式具有很强的垄断性,竞争品牌没有了,推广都不会受到干扰,所以对厂家讲,很容易建立起竞争优势来。但如果买断品牌不是很知名或影响力不够的话,也会有很多的麻烦,比如有的客人就会坚决抵制。

但这种买店情况,在啤酒和红酒就很好用,因为消费的集中度比较高,自带情况比较少,厂家也可以根据店内的消费包装进行很好的监督,所以效果不错。青啤能成功占领济南市场,买店这一竞争方式绝对功不可没!

2、买断促销权

这种形式无论是在白酒还是红酒、黄酒都会经常使用,主要是成本比较低,可以有效的垄断店内的推广资源——人员推广、宣传推广、活动推广等等,能够使品牌在店内形成推广的强势,通过强推带动销售,形成销售的强势。

我们知道,消费者如果自带酒水从商店购买的话,在商店的停留时间是很短的,而且很多情况下是指名购买,所以这种情况下,即使厂家在商店里安排了促销员、导购员包括激励店内的人员进行强推,能够与消费者沟通的时间也是有限的,因此影响也是有限的,而且有的购买者还不是直接的消费者。不比在酒店里,喝酒的都在,而且从消费者进店到吃完饭,停留的时间一般都不会低于1个小时,而且通常时候是几个消费者在一起,促销员或服务员可以有充足的时间向客人推销,即使最后没有形成消费,实际上也提高了品牌的影响,所以我们说,正是因为酒店作为消费终端(消费场所)的地位没有动摇,所以我们才要在能够见到消费者的地方进行品牌/产品推广。

所以,如果抛开酒店的销量考虑,从推广效能上酒店还是很高的,这也是很多厂家在自带率比较高的情况下,依然在酒店进行大规模投入的一种考虑。

但实际操作中,我们还要考虑另外一个现实问题:企业能够买得动终端,但是不见得能买得动消费者。尤其是现在很多企业采用店外公关的手段,已经提前对一些单位大客户进行了沟通,这种情况即使你通过酒店对消费者实施影响,效果也可能是微乎其微的。

还有,我们有必要多考虑一下竞争对手。

从理论上,我们通过买断促销买断了店内的推广资源,但不要忘了,企业和酒店合作其实是一种不对等的合作,有时候面对竞争对手的利益诱惑,协议也无法有效的约束酒店的行为,何况还有一些是私下里的事情,所谓我在明敌在暗,让你防不胜防——偷着兑盒盖、偷着给一些管理人员好处、偷着发展暗促、甚至是找一些冠冕堂皇的理由让竞争对手在店里名目张胆的做促销,让买断企业也防不胜防。除非你能够做到和店里面的上下关系都很好,而且还要盯紧了,说实在,要做到这些确实不容易,加上业务员有时侯还会偷懒、糊弄,最后效果也大打折扣。

而且,即使你买断了促销权,你还要继续大力度投入促销活动费用、沟通费用,包括促销人员的费用,从成本上根本就不能核算,所以我们只能将酒店作为一种推广的平台,投入的权当推广费,不与销量挂钩,心里还能安慰点。

然后我们再说经销商的买店行为:

1、供货权买断

这种方式是在买店刚兴起的时候就有的,就是经销商根据对某个店销量的评估,通过跟店里谈判,每年以多少钱,买断店内某一类酒水(可以是红酒、白酒或啤酒)或所有品类酒水甚至是饮料的供货权。

从某种程度上讲,这种做法带有一定的赌博性质,因为谁都说不定在这一年里会有什么情况发生,也许店里的生意忽然淡了呢?所以,经销商一般选择生意比较稳定的酒店进行这种买断,以减少风险。

这种情况下,经销商就可以从各家拼货,就是各个品牌的货都供,利用酒店的影响从上游可以拿到比较合理的价格;对酒店还可以按正常甚至是高于正常的价格供货,这样就可以有一个很好的利润回报。

所以,一般这种情况,第一年买店的比较赚,等有人来凑热闹的时候往往是酒店的买断费用被抬上去的时候,即使后来者利用高费用争取到了买断权,但从获利水平和费用投入上已经很不划算了,有的甚至赔钱。

对于单一厂家来讲,这种买断行为,只能解决产品进店的问题,很难解决销量领先的问题,要想销量领先,还要在店内做工作,但是有时候做工作也会受到买断商的阻力,因为店里的产品都是他供的,如果你的产品利润不是最高的话,他肯定不愿意你销得好。

2、销量激励性买断。

其形式就是经销商根据酒店承诺的销量,以返利的形式(有现金、货抵或实物如汽车、酒店常用设备等)或提前或阶段性给酒店兑现所谓的“超常”回报,双方签订买断协议。

这种情况多是全品种买断,这样经销商可以从各品牌产品的利润中找一个平衡,而且可以把费用控制在自己手里,不合算的产品或品牌干脆不供也不允许进店。

这种行为,如果换成是厂家(单一品牌)的行为,就不叫能称为买断,而算是销售激励政策。就是按酒店承诺的销量,厂家提前或阶段性的一次性或阶段性给与酒店一个回报。很多徽酒在本地市场就是这样操作的,有人吹嘘这种做法叫酒店的经销商化。

但实际上这种操作方式存在一些商业盲点的问题,是厂家或经销商换了一种方式,把其它方面的投入给了酒店了,反正最终结果是大家都要获利。

这种情况,如果是品牌行为的话,需要注意价格问题,通常情况下,这种行为下产品的合价是低于市场普通价格的,否则店内也不会答应。如果这时候有酒店承诺的销量太高或完不成既定销量,很可能导致产品外流,扰乱市场价格,即使有协议的约定,但在厂家和酒店不对等合作的前提下,我们也很难说能够追究酒店的责任。

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