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酱香型白酒差异化生存

编辑:博锐管理在线 2010.07.25
作者:蒋文剑 来源:博锐管理在线

  近年来,在以茅台、郎酒为首的标杆品牌带动下,酱香型白酒风生水起,发展势头强劲。

  就全国来看,当前浓香型白酒把持了中国白酒市场的主流,而清香等其他香型酒基本以地方割据为主。由于白酒市场消费总量是一定的,酱香型白酒要崛起,就不可避免的需要从浓香型白酒的市场份额中“虎口夺食”!

  然而,所有酱香型白酒企业必须清醒地认识到,我们说中国白酒市场是浓香型白酒主导的天下,这不只体现在市场份额上,更关键在于强势品牌的保有量——全国性强势白酒品牌中,浓香型占据了绝对优势比例。

  酱香型白酒品牌应该说大多数还比较弱势,以弱势品牌要想与强势品牌争夺市场份额,决定了酱香型白酒不能一味照搬浓香型白酒操作市场的手法,而应该采取差异化竞争战略,使酱香型白酒与浓香型白酒形成有效区隔。

  不妨借鉴一下葡萄酒行业的经验,当年干白葡萄酒兴起时,正是因为在饮酒文化(营造更为清纯、清新的格调)、饮用方式(提倡与海鲜、白肉搭配饮用)、消费季节时令(提倡夏天更宜喝干白)等方面与干红葡萄酒形成了有效区隔,从而迅速成长成为重要的葡萄酒品类。

  同样地,对于酱香型白酒而言只要在营销的多个维度制造与浓香型白酒的有效区隔,就可以赢得一大片市场。

  首先,酱香型白酒可以在茅台、郎酒等领导品牌的带领下,通过行业自律,形成相对较为集中而明晰的价格带,如所有酱香型白酒厂都自觉不生产低端白酒,只与浓香型白酒争夺中高端市场,从而给消费者形成一种“酱香型白酒都比较有档次、招待客人较有档次”的品类认知。

  其次,可以倡导跟浓香白酒不一样的喝法,与中国传统酒文化中的“雅”建立紧密关联。摈弃吆五喝六、比较粗俗的白酒喝法,通过产品品类文化、品牌文化的营造,提倡相对优雅的白酒喝法,真正突显中国酒文化的厚重,为酱香型白酒注入一股文气、一股儒雅风格,而这本来也是中国传统酒文化的精华之一,古人喝酒就很崇尚“雅”之风,如行酒令、祝酒歌、“斗酒诗百篇”等等都是很有文化感的饮酒之风。强调酱香型白酒“雅”的文化元素,有利于吸引一大批喜欢中国传统文化或相对比较注重品位的消费群体,而这个群体恰恰是中高端白酒最主要的消费群体。

  再次,酱香型白酒企业可以尝试在饮酒场合上与浓香型白酒形成有效区隔。浓香型白酒的主要消费场合为招待亲朋、商务往来等热闹场所。酱香型白酒可倡导在比较正式的场合或比较清静的场合更适合喝酱香型白酒,如政务宴请、军队、或者与知心好友私下品酒时饮用。这就一下子将市场切割成两大块——凡非正式的热闹场合应喝浓香型白酒,凡官方正式场合或有格调的品酒场合则喝酱香型白酒。而这些年茅台、郎酒在政务、军队市场长期形成的酱香型白酒口碑和消费习惯,已为制造这种区隔打下良好基础。

  最后,酱香型白酒企业还可以通过产品的进一步改良,打造与浓香型白酒错季消费的时令性区隔。如根据酱香型白酒特点,提出“天气越冷约适合喝酱香型白酒”的品类营销概念,从而将浓香型白酒的主打消费季节逼向天气相对较热的季节,从而获得一块丰厚的季节性消费市场!

  


责任编辑:杜泽宇
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