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郑州大曲品牌白酒上市推广分析谈

编辑:贵州荣太和酒业河南营销中心 2010.12.26
标签导航:郑州 . 大曲 . 河南 . 本土企业 . 中低端 . 白酒 . 品牌 . 上市 . 推广 .

郑州大曲系河南一家本土企业06年曾经推出的一款中低端白酒品牌。此前笔者曾有幸参与前期策划组织并目睹了郑州大曲上市推广前后的过程,在此结合之前针对郑州大曲所做的一些策略观点,向各位读者朋友分享如下:

一、背景:

06年年初,××××公司的主要产品还是以运做双连壶中高端白酒为主,产品结构相对单一。加之郑州市场中高端白酒品牌云集,中高端白酒的竞争异常惨烈,使得该公司的产品销量一直难以突破量的瓶颈。为此,公司提出开发一款中低档白酒的思路,意欲拉大销量。

基于拟将开发的白酒市场定位,笔者认为适宜开发一个全新的子品牌,主要定位于中低端市场,拓宽公司利润的增长点。

通过自身现状和行业竞争的综合分析,将新开发的中档产品命名为“郑州头曲”,低档产品命名为“郑州大曲”(以下行文皆用后者),从品牌传播到终端一系列的推广都完全脱离出原有的××××品牌 。这是因为:

其一、××××品牌虽然经过前期的宣传和推广,具有了一定的品牌认知度,但××××白酒品牌文化深厚,适宜走中、高档产品的路线,而且在具体的市场推广中也一直主要在做中高端市场,无形中消费者已将××××酒定位为中高档酒。如果公司再推出一款低档酒,短期内虽然能借助××××现有的品牌优势提高新产品的销量,但长期来看,与××××品牌形象背道而驰,不利于××××品牌的成长和培育。

其二、将拟开发的低档白酒命名为“郑州大曲”有一定的市场基础:80年代时期,郑州市场曾出现并热销过很长一段时间的“郑州大曲”,但缘于种种原因未能发展到今天,而今利用郑州市广大消费者重感情和怀旧心理再次强势推出“郑州大曲”,专供郑州市场,走情感路线,较易引起消费者的购买欲望和好感。

其三、郑州作为一座古老的城市,历史悠久,被誉为中国历史文化名城,品牌文化的可塑性很强,卖点也很多,也有利于产品后期的推广和销售。在具体的推广当中,根据市场推广的需要,可以不断挖掘“郑州大曲”的文化底蕴和卖点,有利于发挥本土市场的资源优势、地理优势,巧妙打出本土化情感营销牌。

二、市场分析

1、市场概述 

郑州市地处中国最重要的交通枢纽之一,辖6区5市1县:金水区、二七区、中原区、管城区、惠济区、上街区、巩义市、荥阳市、新密市、新郑市、中牟县。 人口约708万人。

郑州地处中原地区核心地带,是白酒消费大市,而郑州人喝酒厉害更是远近闻名,一年喝倒一个白酒牌子似乎不在话下。每年都有新的白酒闪亮登场,每年也都有一些面孔的黯然退出。据不完全统计,郑州市每年的白酒消费量接近20万升,巨大的消费能力,吸引了各地酒商逐鹿中原。

2、行业现状和发展趋势

(1)品牌化经营趋势明显 

不仅是大企业,愈来愈多的中小或地方企业也清醒认识到,品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以确保市场份额,创造竞争优势,而且往往会超过完全靠“扩大生产规模,降低单位成本”所带来的收益。

(2)地域中低档白酒势力起色 

由于渠道、价格、消费习惯及感情因素的影响,地产名酒已逐渐成为白酒消费的主体。特别是由于地产白酒在地域文化、家乡观念等情感消费上所占据的优势。 

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