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解读糖烟酒行业格局

编辑:河南糖烟酒营销在线 2010.12.23
标签导航:糖烟酒 . 必需品 . 消费者 .

糖烟酒是个非必需品的必需品,一直左右着消费者的消费神经,这个行业一直以10—20%的增长速度成为整个国家的支柱行业之一。这个行业从无序竞争到逐渐的市场化运作,经历近十年的发展,品牌操作意识逐渐加强,从简单的广告宣传到系统的营销竞争。这个产业分别来看,每个行业都有着自己独特营销特征,糖果行业主要通过产品上的创新带来整个行业的复兴,也使中国企业在与国际品牌较量中有一定的经验;烟草行业的发展更是一直受着国家政策法规的影响,中国烟草公司的政策发展导向则是整个行业发展,行业的发展更像是带着镣铐跳舞,烟草形成了近百名主流品牌,沪系、云系、湘系三足鼎立的品牌格局;酒水行业发展不仅包括白酒、红酒、啤酒,像保健酒、果酒也逐渐成长迅速,而推动这个行业发展正是渠道的变革,酒店渠道的兴起带来了“徽酒”的崛起,商超渠道带来大流通品牌的崛起,渠道的变革正在撬动着这个行业的发展格局。

糖果——产品创新激活大市场

糖果行业现状

最近5年,中国糖果市场保持了15%的年增长率,高于全球糖果年均增长速度近6个百分点,已成为中国食品工业中快速发展的行业。随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果产品的涌现,糖果市场的需求正在进一步扩大。

在糖果市场上,已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、马大姐、韩世、金冠、黎祥等一批强势品牌,各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。目前,糖果生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段。同样,糖果行业的竞争主要也是品牌的竞争,这种品牌的竞争更多的是基于产品创新,通过不断的产品创新来抢占消费者味蕾。

糖果的品类发展情况

国内的糖果已经从过去硬糖、奶糖发展成为多个细分市场,尤其以巧克力、功能糖的发展最为迅速,传统糖果(奶糖、硬糖)虽然销售量仍然占据主导,但销售额比例却呈现下降趋势,甚至逐渐被边缘化。

从下图我们可以清晰的看到糖果在产品品类发展的现状,可以说细分品类越来越多,新的产品逐渐出现,每一个细的分布都将是一次全新的品牌格局与产品格局。

随着产品的增多与糖果市场已经呈现了典型“团状异质化市场格局”:在这样的市场格局下,“糖果”的品类已经包括好多细致的品类,糖果市场被逐步细分。在这种情况下各个品牌都努力的去研究消费者的味蕾,开发新的产品去满足消费者不同消费场景、不同消费时机的产品。

细分领导格局形成

随着糖果品类的不断细分,其各个细分领域的领导品牌逐渐形成,传统奶糖以大白兔、金丝猴为主导,他们通过广告的运作与包装的创新逐渐为他们抢回了失去的市场;而阿尔卑斯更是率先进行广告操作成为传统奶糖的主导品牌。其他品牌更是涌现很多新星,雅克通过V9维生素糖果,跨越了维生素与糖果两个产业开辟了一个新的蓝海市场,并且通过主力产品的成功运营带来全线产品的提升。

消费目标群体的细分化

糖果产品的研发是主要去关注消费者的,消费一般来说可以从两个纬度来看待消费者细分,主要是人群特征来划分和从消费情境来划分:

人群特征包括:儿童、学生、青年人、中老年人的消费,针对性的不同的消费人群,比如说家庭主妇的家庭消费、保健需求的功能特色人群。儿童、学生消费虽然价格便宜,但是由于容量巨大;以休闲及冲动购买为主的消费人群中青年消费人群已经是销售与利润的主流,更是品牌塑造和建立的切入点;

购买消费情境包括:年节糖、礼品糖、喜宴糖、休言糖、团购糖等。通过异化的包装差,糖果越来越多的满足于消费者的各种消费情境,这也促使了糖果在包装上的品类细分。

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