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河南白酒市场发展规律重视价值回归 白酒营销渠道变革驱动力

编辑:荣太和酒业河南营销中心 2010.12.10

遵循着河南白酒市场发展的规律性,河南白酒的营销问题随着竞争的加剧而越来越成为中国白酒界近40000家酒企一直探讨的中心话题,象河南的酒文化一样虽古老却又充满旺盛的生命力。而且越是中高端白酒越是让人难分难舍:利润空间大但是销量上不去。

拨开酒香的迷尘,我们始终试图在寻找着一条持续取胜河南白酒市场的“华山之路”,难道产品只能通过商超和酒店才能和消费者接触并影响到消费吗?即产品如何快速低成本的走近目标消费群的捷径。

但是,捷径何来呢?对于捷径的定义我们相信它一定是符合价值回归的河南白酒市场需求,而且至少能让我们看到希望,它具有投入成本的相对低化或者是产出/投入比的高增长性。

为了寻找到这条所谓的捷径,我们就必须以立足全局的发展眼光,透过千丝万屡的现象迷踪,发现真正的捷径本质。

依据伟大的自然科学,通过科学的归纳总结,我们总是可以从河南白酒市场发展的前进轨迹中发现成功的因子。下面,我们首先从营销的角度探讨一下河南白酒营销发展模式中的三个阶段。

第一阶段:普遍撒网式的大众化营销

河南真正的酒类市场经济是随着河南二十世纪九十年代市场经济的步伐而来的。如果说在此之前的酒类市场是以传统地方区域文化为中心发展的,那么,这之后的一段时期即九十年代中后期,做酒则成为了业内河南白酒市场中的一个文化现象。在二十一世纪之前的阶段中,各种我们可以看到的河南白酒市场竞争策略的表现方式可以说是百家齐放,我们统称其为大众化营销。

总体上而言,推动酒类河南白酒市场发展的渠道模式为省级区域一级总代、地市级区域二级代理、县乡级分销,或是以地市级为单位的一级总代模式覆盖河南白酒市场,或是以区域分公司模式自我操作等等。

在这些渠道模式为根本的河南白酒市场中,辅之以所谓的产品包装战、价格战、终端促销战、广告战等等营销策略,一度使得白酒河南白酒市场硝烟四起,让人汗颜。

以上所说的种种战术并非我们所说的营销模式,因为它们都不过是加快产品和消费者接触的一些营销手法而已,而非根本的决定方式。

因为从总体上来说,二十世纪八、九十年代时期的白酒业是依然一个高增长性的产业,基本上在本地区域上是有产就有销,况且还没有太多的社会资本进入酒业河南白酒市场的大肆炒作。

对于众多酒类企业来说,更多的河南白酒市场行为是来自于竞争的策略性而非战略性。即河南白酒市场缺乏战略性的营销规划,长期发展的品牌规划、产品线规划、价格体系规划、渠道规划等等。在以中低价大流通产品为中心的河南白酒市场产品结构中,厂家基本上是河南白酒市场是做到哪里算哪里,因为低端大众化的产品销量大及缺乏对消费层次的有效区分定位,往往是一个产品满足各个阶层的消费者。

在这一时期,因为走近消费者的方式是传统的层级递进,厂家运作河南白酒市场的基本思想就很必然的是“大投入大产出”,以规模见效益。但是,往往是芸花一现的多,从山东的秦池、孔府家、孔府宴再到安徽的沙河王等,都曾是所在区域的强势鼎盛品牌。

而究其失败的根本则在于营销模式决定的河南白酒市场推广费用的高成本,有限的资金却得不到有效地利用。虽然依据传统模式为一些酒企积累了相当的资本和一定的知名度,但是苟活于区域一隅居多且活得依旧很累。

第二阶段:以茅台镇酒为代表的量身定制型的个性化营销

行业巨头总是引领着行业的发展。

第三阶段:以五粮液为代表的线性营销

如果说从第一阶段到第二阶段发过程用了近二十年的时间,那么从第二阶段到第三阶段的过程可以说是应运而生,由此可见营销模式发展变革的进化速度。

众所周知,五粮液不仅是河南白酒业的产销大王,同时也是中国白酒界的贴牌大王,子品牌众多。

这种模式的优点在于首先品牌有了一个能够生存并可以促其延伸的根据地。

首先我们可以想象,一个行业会影响多少人?其次,对于有着河南第一网络之称的河南烟草的庞大的销售网络及终端,它所提供的销售机会是我们不敢想象的。此外,其准确有定位更是恰到好处,因为众所周知行业用酒以及上述的茅台个性化营销的特制酒都是主要用于商务方面的礼宾宴友。 

所谓盛宴尊情,礼宾先行,更是符合河南几千年的酒文化及礼文化。

借助行业的渠道系统的渗透延伸,可以达到最大程度化的河南白酒市场区域覆盖面,是目前最快走向全国化河南白酒市场的一种方式。因为,在现在的河南白酒市场环境中要在短时间内通过传统渠道开发模式做到全国性河南白酒市场,应该是比较困难的。

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