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关于河南方便面市场的几点方向性思考

编辑:荣太和酒业河南营销中心 2010.12.09
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05年8月底9月初,笔者一行三人对整个河南十八个地市进行了市场走访与调研,综合近半个月来的走访状况,针对目前河南方便面市场普遍存在的共性问题及未来市场走向发表一下自己的见解和看法,以备方便面行业同仁参考。

一、 行业趋势

综合河南市场方便面行业运行状况,可以发现如下的方便面行业发展趋势: 

1、 方便面竞争格局已经形成。通过走访河南十八个地市,发现方便面品牌的集中度越来越高,其在市场上的主竞品基本表现为白象、华龙、三太子、国华、斯美特等强势品牌,而作为低端产品的小厂家基本在市场上销声匿迹,行业垄断趋势越来越明显,寡头竞争初露端倪。方便面市场越来越集中在行业少数生产厂家,寡头垄断局面将会逐渐形成。

2、 产品向上走,渠道向下移。通过市场走访观察,发现各大方便面厂家的产品都在向上走,具体表现就是0.5——0.8元以上的产品推广速度和力度越来越大,声势愈来愈高,无论是表现强劲的白象大骨面、牛面,还是三太子公司的中旺面馆、拉面一族,亦或是华龙的今野、今麦郎弹面等等,都表现出此种趋势。而随着现行流通渠道的互相挤压和恶性竞争,各厂家纷纷渠道下沉,城区终端和农村终端争夺的趋势日益明显,深度分销和对市场的精耕细作提上日程,未来的市场竞争将是集中体现在产品结构的打造和销售渠道的争夺等层面。决战终端将是不可扭转的趋势。

3、 提升产品拉力(产品力)与品牌升级是未来行业走向。随着各阶层消费者消费理性的增强,目前人们对方便面品牌的认知度越来越高。因此,实现库存转移将不再是营销部门的首要任务,通过推广、促销和广告宣传实现产品和品牌升级,提升产品的终端拉力,促使产品与消费者的互动沟通将成为各厂家的营销重心。从最近华龙、三太子、白象以及斯美特纷纷在电视等媒体上“粉墨登场”、大肆渲染来看,即可窥其一斑。

4、 在营销手段上,整合营销将成为下一轮方便面市场竞争的主要武器。忘掉以厂家为核心的一厢情愿的产品诉求,关注消费者的市场需求;忘掉厂家单方面的产品定价行为,关注消费者购买所愿付出的产品成本,即购买力;忘掉渠道的片面设定,关注消费者购买的便利性,即产品与渠道的定位;忘掉单项的促销行为,关注多方面地与消费者互动交流与沟通,综合运用产品、价格、渠道、促销、传播、服务等等组合策略手段,实现“海陆空”全方位的突破,将是营销部门所要聚焦的工作中心。从近年来华龙实施的无论是针对农村市场竞品推出的系列“巷战”,还是在二三级市场大规模实施的“终端拦截”——大力铺货便利店、特通、卖场等等,都可以看出未来方便面运作营销模式的转型及趋向。

5、 市场细分与产品细分越来越明显。从目前市场上各竞品厂家新产品的推广力度和推出速度来看,未来方便面市场的竞争优势,将集中表现在产品及市场的推广速度上,速度的比拼将更加明显,市场细分与产品细分的规模与程度化会越来越高,打造产品新概念,寻找新的产品诉求,引导市场消费潮流,将成为方便面各厂家所要围绕的工作重心。还以华龙为例,其以前在东北推出的“东三福”,在山东推出的“福面”,针对中原推出的“六丁目”以及全新的产品概念“今麦郎”“弹”面,不同的地域及消费差异,采取不同的产品组合,实施产品细分和市场区隔,最终建立和打造自己的战略区域市场,实现方便面市场的“根据地”构建,是未来方便面厂家抢占自己市场优势的一个先决条件。

二、 市场状况

1、 产品:河南市场是方便面消费和各方便面厂家逐鹿中原所必须抢占的主战场,又是各厂家辐射周边省份的核心区域市场,但综观河南市场,却发现产品的集中度却越来越高,突出表现为以下几个厂家:白象、华龙、三太子以及国华、斯美特等在市场上占有率相对较高,其产品规格呈现多样化的趋势,产品档次日趋提高,口味也日益丰富,方便面规格及层次呈现出“百花齐放、百花争鸣”的发展态势。

2、 价格:受经济水平及消费能力限制,河南的方便面市场价格,较其他区域整体价格水平略低。但综合市场各厂家来看,0.5元的产品除了传统市场正常销售以外,大多厂家都在推广单包0.5元以上产品,特别是0.8元和1.0元以上产品,各厂家的产品价格结构都在调整,都在努力实现“以产品养产品”、攻击性产品掩护中高档产品顺利突围和切入,最终达到规模升级、产品升级等战略性目标。

3、 通路:流通渠道竞争的白热化,促使各厂家除了正常的流通渠道外,纷纷整合通路,根据桶面、碗面等适合特通的特性,另辟蹊径,开拓一些诸如车站、旅馆、网吧、餐饮、团购等等特殊渠道,以扩大自己的市场份额和网络规模。在正常销售渠道,各厂家采取渠道下沉的手段,实施“通路精耕”,通过外派助销员或业务员本地化等方式,协助二批开拓农村终端,以对竞品实现终端拦截。一些品牌力较强的厂家比如白象、华龙终端卖场的铺市率正逐渐提高。

4、 促销:目前市场上的促销形式,大多厂家还是局限在买赠、搭赠、返利等形式,而根据当前方便面行业走势,这种不利于市场长久运作的促销形式显得越来越滞后和短命,它的最大弊端就是促使产品价格的透明化,促销费用一放难收且促销费用就像“杜冷丁”,越用越上瘾。最终使产品无操作空间,通路无足够利润支撑,最后,产品卖成了,利润空间也没有了,使产品不得不退出市场。寻找新的促销模式将成为未来方便面厂家实现新的突破的关键点。企业控制促销的使用主动权和决定权越来越显得重要。制定整体区域性促销手段也显得的更为重要。

三、 市场对策

针对以上河南方便面市场各厂家的表现,本人认为,河南市场各厂家须在以下方面加大力度和采取措施,以应对这一轮新的挑战:

1、 分渠道、分品项运作市场。针对河南市场渠道与通路挤压严重之现象,建议生产厂家采取分渠道运作模式,即在不“动”原有网络资源的情况下,挑选不同档次和规格的产品,采取分渠道、分品项运作的方式,在一个市场,多个客户(两个为佳,不是越多越好)并存。比如,1.0元/包设置一个客户,1.0元/包及其以上产品设置一个客户,或一个走农村流通,一个走城区终端,避免一棵树上吊死的现象。

2、 在市场推广方面,实施资源整合,实现资源利用的最大化。根据各企业市场战略规划,有计划、有重点地选择一些有爆发力、有潜力的市场,根据核心市场、重点市场、一般市场的定位,实行资源聚焦,即集中人力、物力、财力,实现市场专攻,展开兵团作战,务求运作一方,影响一片,不断扩大战略区域市场,并努力实现以点带面,连面成片,扩大“根据地”市场,形成“星星之火,可以燎原”之势。坚决避免“撒胡椒面”、“一把抓”、“一刀切”和“硬碰硬”的操作误区。

3、 在促销方面,避开当前由强势品牌诸如华龙、白象、三太子挑起的价格战,避其锋芒,采取迂回战术,即避实击虚。具体方式为:首先改变目前由市场自行组织促销的模式,改为厂家直接策划和运作促销,这样,既能起到推动销量提升又能对公司形象和品牌积累起到双重作用。营销人员和经销商只是执行环节的一个链条;其次,在促销品的选择上,本着“求新、求异、求奇、实用”的原则,通过专业化的促销礼品公司,实现以促销拉动终端,以终端激活促销的目的,并不断变化促销方式,引领市场促销潮流。

4、 在渠道方面,在现有通路的基础上,实施深度分销和“通路精耕”,树立“决胜在终端”的运作理念,有计划、有步骤地引导客户直接运作末端市场;同时,有的放矢地避实就虚,在二、三级市场有针对性、选择性地开辟诸如团购、卖场、学校、社区、网吧等等特通渠道。通过渠道整合和互补,实现产品的最大化覆盖。

以上是笔者根据对河南市场的走访和对营销人员的一线陈述所发表的一些看法,由于了解肤浅和表面,不当之处,请行业同仁予以批评指正。

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