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终端,团购的再植土壤

编辑:荣太和酒业河南营销中心 2010.12.04
标签导航:团购 . 销售 . 企业 .

“团购”作为一种销售手段,目标集中,销量集中,经常为各企业所津津乐道并竞先采用。当然,成者有,但败者更多。这也惑煞在商场中一向如鱼得水的营销精英们:企业实力不可谓不雄厚;作为一线人员,理论实践不可谓不塌实;在团购业务推广中想尽了所能想到的一切办法,用尽了所能用到的一切手段,所付出的精力不可谓不彻底——那我们还欠缺些什么呢?
团购:水深几许

J企业是一家以保健品生产、销售为主的知名企业。在上海,J企业有30多个品种投放市场,近500个终端,800多个员工,年销售1个多亿。

逢年过节,保健品礼品消费总是市场的最大亮点之一,诸多的团购定单也在这个时候浮出水面。拼市场拼什么?一方面拼终端,争取大众消费者;另一方面又要拼团购,争取大客户。终端是基础,但团购是很可观的增量,这是哪个企业都不想放过的。J企业的终端基础是数一数二的,按理说不管是论实力,论产品,论队伍,J企业做好团购也是理所当然的。2003年以前,J企业每年在安排春节营销工作时,都会将团购业务列入其中,并且摆在仅次于终端工作的重要位置。 但从执行结果看,最后总是有很大的落差。

也确实,不论是以往的操作经验还是书本可查的理论指导上看,团购业务开展应该做的工作J企业都做了,并且做得不可谓不认真。但现实是残酷的,所付出及所回报的,就是无法成正比。到底是市场变了还是营销方法落伍了呢?“团购”这块肥肉就这样轻易放弃吗?

团购:今夕何夕

当2003年又一次春节备战会议召开时,“团购”的话题又提上了议事日程。今年还去碰这处旧伤吗?J企业的有关人员在总结以往失败教训的基础上,经过详尽市调和分析后认为:随着现代企业制度的深化发展以及市场环境的规范成熟,我们所面对的“团购”已更具差异性和复杂性,J企业所面临的是营销思路的创新和营销模式的转变:

 

国有、集体企业 有钱不敢发,福利体现待遇。福利性的采购多,中间环节漏洞大。 随着改革的不断深化,旧有的分配制度逐步被真正的“按劳分配”所取代。效益可充分以货币体现,职工们也更愿意以货币的形式接受福利。必须的集体采购,企业多有对应的措施和制度来防止漏洞。

私有企业及其他因业务需要的采购单位及个人 将采购部门作为自己的亲控部门,但商品少,可选择性小 将采购部门作为自己的亲控部门。商品丰富,可选择空间大。

同时,各单位的福利发放形式(或业务赠送形式)也在不断发生变化,比如说冲值卡,商场的提货券等,因其发放(赠送)方便并可自由选兑商品而受到团购单位及发放对象的欢迎。怪不得诸如J企业这样的行业生产商会离团购业务越来越远。

换句话说,以往的团购营销方式作为一种经验已不一定适合现在的业务开展需要了,众多的误区已经成为J企业开拓团购市场的绊脚石。那么,有没有适合的营销模式让J企业也闻闻团购的“馍香”呢?

团购:回到重点

经过讨论,J企业将“团购”业务作为一个创新课题进行了重新部署,重大的思路调整如下:

 

1、目标客户的调整:重点瞄准“业务送礼”需求市场。

“业务送礼”市场及“福利发放”市场是J企业通过市调后按用途划分出的两种团购类型。这两种团购需求也分别掌握在单位中的不同部门:“业务送礼”由业务部门掌控;“福利发放”则由工会或办公室掌控。为什么要重点瞄准“业务送礼需求”市场呢?J企业是这样考虑的:一、大多数商家的团购业务开展仍局限于“福利发放”需求市场上,并没有切实注意到这块细分市场,市场机会较大;二、市场经济环境中,业务是企业经营的重中之重。因此“业务送礼”比“福利发放”更必须,市场空间更大。

2、开发思路的调整:将主战场转移到终端卖场。

以往“团购”的营销模式本质上属于“一对一营销”范畴。像J企业这样一向以大众流通渠道为生存之本的生产企业,所面对的客户对象大多是经销商及零售商等商家,并没有直接消费型的大客户资料的积累,因此,开展团购业务最大的难题就是怎样寻找团购客户。之前J企业也为此下了一番功夫,后来发现,按照黄页地址寄送资料及直接上门拜访这些惯用的客户开发手段,执行起来尤如大海捞针,根本取不到效果。

那应该哪里去寻找目标客户呢?

其实,做个换位比较后就会发现,寻找团购的目标客户也是有捷径的:作为一个业务部门的负责人,年底到了,也开始考虑给自己的客户准备点拜年礼了。拜年礼的安排是有讲究的,单送红包显得赤裸裸,单送一份礼品很难分出主次客户,最好办法就是一份中档礼品加数目不等的红包。这份礼品应该怎么选呢?平时业务繁忙,等着人家邮寄资料或上门推荐没那时间(选择范围也有限),最常用的方法就是到卖场去实物挑选。所以终端其实才是团购业务的最集中发生地。

结合自己的终端优势,J企业舍弃了以往邮寄资料、敲门推荐等低端做法,而将团购的主战场转移到终端卖场。

3、业务队伍的调整:发动终端队伍兼职团购业务。

J企业在上海有500多个终端点,800多个员工中几乎都是终端推广人员,如此强势的终端资源,十分必要地迎合将终端点设定为客户开发地的策略。发展终端推广人员(销售代表、卖场导购)参与团购业务开展有几个好处:一、终端推广人员长期与消费者面对面接触,具有丰富的沟通经验;二、卖场导购人员长期驻守终端一线,对于拦截团购客户具有独有的优越条件;三、公司的资源再利用,降低成本;四、终端工作人员以卖场作为据点分布在全市各个角落,现成的服务网络更有利于到位地服务团购客户。

4、配套措施的调整:针对终端团购业务开发的“专项政策”。

配合团购的终端开发思路,需重新制定的相关业务政策:

①终端导购人员及销售代表的奖励政策:团购销售量计入个人完成量(终端业务人员都有终端销售考核指标);设立“团购特别奖”,每达成一笔团购业务就额外享受3%的提成。

②团购销售对零售商的鼓励政策:零售商推荐成功的团购业务可额外配送赠品;配额的车马费奖励等。

③团购销售对客户(消费者)的优惠政策:送货到家,较为灵活的赠品搭赠,配额的车马费返还。

团购:终端制胜

2003年春节,J企业在做好卖场终端的同时,也重点启动了围绕终端的团购推广方案,实施步骤如下:

第一步:选择适合的团购推荐产品。

根据节日特色及目标客户的需求,J企业选择了旗下的“感恩礼盒”“团圆礼盒”等作为吸引团购的主推产品。这些产品价位适中(100~200元),名称讨彩(以“感恩”之心表达感谢之情),包装大气,非常贴切地迎合了推广需要

第二步:召开团购推广动员大会。

召集对象主要就是终端业务人员。大会首先强调 “团购”业务的重要性,并学习了团购业务中对卖场的鼓励政策及对消费者的优惠政策,其中重点阐述了终端业务人员参与“团购”业务推广的切身利益,以激发推广人员的工作积极性。

第三步:高空宣传引导。

J企业认为,市场经济高度发达的今天,品牌已经成为企业经营的灵魂,任何的销售行为都离不开品牌的支撑,团购亦是如此。为配合春节市场销售(包括团购),J企业安排了高密度的高空广告(电视、报纸等)。在团购方面,高空广告的作用体现为:一、是对产品的价值肯定,为团购业务拓展增加可能;二、团购业务的信息引导,化被动为主动。以前是上门找客户,现在让客户找上门。信息内容包括:

1、针对“业务送礼”需求,在报纸发布系列软文《客户在手,感恩在心》《年底送礼,J企业为您想得更周到》——其中强调终端服务配合所提供的便利;《选择J企业产品的几大理由》等。

2、在所有的平面中加入团购信息:更周到更优惠的团购服务,详洽各大卖场J企业促销员或致电********。

3、电视游字。(内容同上)

第四步:终端拦截。

终端卖场通常设有团购处,这里目标人群集中,成交率高,是J企业开展团购业务要占领的第一块阵地。凭借良好的终端客情关系,J企业在多个卖场的团购处设立了展示台,除样品价格标示外,还以海报、宣传单张、POP等形式重点发布了团购J企业产品的优惠政策。有条件的卖场,展示台前还派驻了礼仪宣传员,现场宣传介绍团购信息。

因为团购客户通常都会到商品区实样挑选产品,因此终端卖场内的产品陈列点也是团购业务拦截的又一主阵地。堆头、货架都可以特别标注团购信息,促销导购员备好宣传单张,在介绍产品过程中也适时提示团购优惠政策。

业务开展流程为:

从执行结果上看, 2003年春节,J企业的团购业务取得了突破性的增长,较2002年同期甚至翻了一翻,达到200多万,这也肯定了J企业对团购策略调整的正确性。

团购:几大误区

误区一:必须有专门的推广队伍。

团购是一种销售形态,只是企业营销活动中的一个环节,与其他营销环节是相辅相成的。比如说终端,既是零售阵地其实也团购交易的集中地,终端推广人员完全可以兼任团购推广人员,这不但是节约成本的一种方式,更是业务推广的一种捷径。

误区二:团购就应低价位。

团购市场与零售市场通常是并行推广的,团购政策也是以零售政策作为比较的。但一般的流通企业还是以零售市场为主的,团购销售只是一种补充。因此要把握好团购政策对总体市场的影响。价格是团购无法避免的谈判要件,退让要有度,尽量能以其他的回报方式来体现。

误区三:团购就是高回扣。

要抓住客户的采购心理:不是好产品,再高的回扣也不敢要。做好品牌建设,让客户主动上门,这才是一切营销活动的根本。对于回扣这种敏感环节:第一,要让客户的兴趣点转移到产品本身;第二,要以当然的名目支付,让客户心安理得。

误区四:团购靠的是关系网络

J企业是个很好的例子,关系营销固然好,但千万不要将筹码压在“可遇而不可求”的窄道上去。除了关系资源,我们更不要忽略很多已积累的、可以快速投入使用的营销资源,如终端。

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