金牌原香 誉荣天下
承传先祖酒曲工艺
保持金牌品质神韵

您的位置: 首页 » 新闻中心 » 行业动态 » 正文内容
---------------------------------------------------------------------------

快速消费品经销商,如何实现战略突围?

编辑:荣太和酒业河南营销中心 2010.12.03
标签导航:快速消费品 . 经销商 .

中国已经进入后WTO时代,随着金融、流通、制造、零售等领域外企的不断进入与深化,市场的竞争将进一步加剧,中国的市场格局将会因此而发生巨大改变。

快速消费品是一个朝阳产业,作为快速消费品的经销商,在经历了传统的坐商到行商之后,随着市场形势的不断变化,而又面临新的挑战。

近年来,快速消费品制造商为了摆脱通路上的白热化“拼杀”,纷纷自建网络,自行操作,特别是通路精耕和决胜终端等等在市场实际运作中的具体运用,使渠道经销商的生存空间越来越小,快消品经销商日益受到厂家及终端零售商的排斥与挤压,因此,找到一条适合现在形势的转型模式,对于快消品经销商来说,不但势在必行,而且迫在眉睫。

认清形势,实现思想观念的先行突围

2004年12月11日,中国的市场零售业将对外资全面开放,外商投资企业将不再受地域、数量、股权等限制,可以全面进入中国一线、二线及三四线城市,快速消费品作为与零售渠道密切相关的行业,此政策的出台,将对快消品经销商的销售范围及经销渠道产生重大而深远的影响.

其次,随着市场竞争的加剧,快速消费品利润较低的现实状况,也迫使制造商渠道深耕,甚至直接运作一二级甚至三四级城市终端市场,而其最大的影响就是不可避免的对传统经销商的地盘进行了"盘剥"甚至部分"强占", 这种不容置疑的“抄后路”,对快消品经销商来说是一种“灾难”,并且这种“釜底抽薪”的方式,还以一种“排山倒海”之势,对快消品经销商的销售模式及销售渠道给予了强大冲击.

因此,针对这种形势,不论你同不同意,接不接受,作为快消品经销商来说,“围追堵截”已成事实。因此,如何认清形势,如何突出“重围”,将是当今经销商共同面临和亟需解决的现实问题。

面对这前有"堵截",后有"追兵"的境况,作为快消品经销商,应该何去何从?是萎靡不振,任其自然,还是奋起抗争,寻找出路?答案当然是后者。

作为快消品经销商,首先要对当前形势抱有清醒的认识。随着市场经济的不断深入,渠道变革作为一种时代的潮流,其趋势不可扭转,作为新时代的经销商,就必须树立"大营销"的观念,在接受的基础上,学会适应,学会改变,并努力使自己"活"的更好.其次,在适应的基础上,经销商要想"突围"和发展,就必须寻找适合自己发展的营销模式,充分利用"天时、地利、人和"等区域、区位诸多优势,自信、自立、自强,促使自己做强做大,在未来的一段时间,经销商转型,将会成为一定时期讨论与实践的热门话题.转型,将作为一个课题而日渐摆上经销商的日程. 

思路决定出路,快消品经销商要想实现战略突围,就必须先在经营思想以及经营理念上实现突围,有“破”才能有“立”, 经销商只有接受了现实,完成了思维上的战略转型,也才能真正的审视自己,从而早日走出“沼泽”,走上坦途。

创新求实,实现战略战术的真正突破

经销商要想在这场转型运动中"取胜",就必须坚持创新求实的理念,而创新的核心内容就是产品创新、渠道创新、模式创新等等,而求实,就是要求快消品经销商面对挑战,不浮躁,不务虚,脚踏实地地“春耕夏播”,从而实现“春华秋实”,水到渠成地达到销量及利润的最大化。

突围战略战术一:树立专而精的观念,产品实施区域买断

 做营销不如做产品,做产品不如做品牌。现在的经销商代理产品很多都是过多过滥,即使是同一个厂家的产品也是上了很多规格,以致造成泾渭不清,主次不明,哪个产品销的都有,但哪个产品都不上量,形不成自己的主力核心产品,使产品抵抗风险的能力很薄弱,甚至有时“弱不禁风”,不堪一击。

某品牌方便面在一个县级市场做的很红火,每年都有300余万元的销售量,代理商经销的产品规格很多,最多的时侯达到了13种。虽然在一定程度上也显示了自己的优势,使竞品想冲击时而无所适从,无处“下手”,但随着市场的日益变化,这种品牌模糊的劣势越来越明显,特别是方便面产品同质化现象严重,有时一个新品牌打过来,往往好多种规格都销量大减甚至“死掉”,因此,要想拥有自己更大的市场份额就必须实施差异化策略,创立自己的品牌。明白这个道理后,经销商配合厂家,从产品的定位,到产品的分类,再到产品的使命等等都进行了区隔与细分,同时“砍”掉了一些无关紧要的副品牌,突出主品牌,使产品“各负其责,各司其职”,经过一段时间的调整后,产品销售量增长了30%,市场占有率和产品品牌也有了较大的提升。

后来,针对市场窜货、冲货等等令厂家“头痛”而不好解决的市场实际问题,投资20余万元,联合厂家单独设计、开发了系列产品,实施产品区域买断,彻底根除了区域保护不力而使自己利益受损的这一不良现象。

经销商转型,除了思想观念上的转变外,在实际操作中,要树立从做营销到做产品,从做产品到做品牌这么一种操作思路,产品做好了,带来的是实实在在的有形利润,而品牌做好了,不仅能带来更高的认知度,而且还作为一种无形资产,让经销商受用无穷,同时,产品自行设计及区域买断新方式的实施,更给经销商的市场运作带来双层“保护”,从而让厂家及经销商实现双赢的梦想。

突围战略战术二:完善渠道精细管理,通路精耕做深做透.

很多传统快消品经销商的市场运作仅仅停留在一种商业流通渠道,但随着厂家直逼终端,以及大型商超直接与厂家“对接”,经销商的地位将受到前所未有的冲击,转变运作思路,从单纯的做流通到流通与终端“双管齐下”,将是现今经销商的明智选择和必由之路。

A市的李经理是一家白酒代理商,其经销的B酒曾经风靡A市,此酒的成功操作也使李经理声名远扬。但2004年后,B酒却一落千丈,跌进低谷,分析原因,是当地的竞争对手C牌酒除开发了系列“子品牌”交给经销商代理销售外,还尽拣“精锐”,领先一步,直控终端,让B酒“四面楚歌”,一溃千里。为扭转此局面,2004年中秋节一过,李经理便开始策划“反攻”,首先,在流通上,夯实通路基础,成立具有战略防御意义的“市场联销体”,在终端领域,组建直销部,大力运作商超、卖场等可以辐射和影响终端的地方。其次,抽调直销部“精兵强将”,开辟团购、社区等特殊渠道,空中宣传配合地面促销,营造气势和声势。最后,成立“敢死队”,深入农村、乡间甚至山区等偏远的地方,向比较薄弱的终端逼近,并采取步步为营的战略战术,不断强化终端,日渐推进并渗透到各级零售终端。在渠道整合的过程中,李经理还完善了终端及特殊渠道客户档案,并对产品品项,促销手段,售后服务等等进行了严格的规定和区域细分,让精细化管理“滴水不漏”,“无懈可击”,经过这一系列的“兵团作战”,B酒终于扭转颓势,再造辉煌,截至2005年2月初,实现销售500余万元,出现了终端、流通齐要货以及抢货等供不应求的良好态势。李经理至此终于明白了“通路精耕”以及“终端为王”、“成也终端,败也终端”的深刻涵义。

上述案例的李经理之所以能够“转败为胜”,关键在于李经理“识时务”,能够根据市场变化的不利局势,快速反应,让流通和终端相得益彰,并适时开发了诸如社区、团购等相关特殊渠道,从而“万箭齐发”,打败了竞争对手,占领了市场的制高点。

突围战略战术三:厂商双方纵深合作,共同打造双赢模式

在经销商转型过程中,一方面要对厂家的直控终端保持应有的立场和“警惕”,同时,还要针对厂家的手段和措施,结合市场和自己实际,与厂家纵深合作,打造一条厂商双赢的新路子,从而使自己在与厂家的“斗争”与“较量”中,游刃有余,立于不败之地,以使自己“利益均沾”“名利皆收”。

2004年,天地商贸公司的王总为摆脱“种瓜得豆”,被厂家“玩弄于鼓掌”之被动局面,在其看好而前景广阔的苹果醋行业,经过一番激烈的思想斗争和详细的市场调研,就借其代理的某品牌苹果醋销售正酣、正火之时,果断地注册了以自己的名字为标志的X产品品牌,并联合了一家正在发展中的苹果醋生产厂家代为加工,从此而走上了一条让人瞩目的OEM之路。2004年,是饮料行业整合幅度较大的一年,由于乐百氏“脉动”的成功推广,带动了整个产业的快速向前发展,王总的苹果醋也理所当然地搭上了这班“快车”,由于品牌是自己的品牌,且不用担心被“拿下”和“毙掉”,因此,产品操作起来没有了诸多思想包袱和顾虑,经过一年多“海陆空”全方位、多角度的“轮番轰炸”,X牌苹果醋不仅为王总的公司带来了可观的利润,而且也为自己经销的产品增加了一道“屏障”,并在当地也日渐小有名气,而王总也借此东风造势起势,又用X牌OEM了果汁饮料、方便面、白酒等相关的产品,用王总自己的话说就是以后的发展方向就是全力打造自己的品牌,力争经销的产品都能被同化,从而走出一条自我创业、自我发展,风险独担,利益独享的新路子。 

王总成功转型的地方不仅在于他的勇气与魄力,更在于他的睿智和果敢,敢于尝试,敢于第一个吃螃蟹,并利用OEM之模式,节省了自己创办企业的大量资金和风险,既自己创了业,又打了自己的品牌,从而在市场的竞争中赢得了主动,获得了发展的动力。

当然,在经销商的转型中,对于一些实力雄厚,管理独到且有一定背景的“大牌”经销商,也有自己创办企业充当了“制造商”角色的,更有融股、参股到厂家从而“摇身一变”而成股东、厂家人的,但无论采取何种方式,其实这些都是厂家纵深合作的表现,其最终的目的就是打造双赢,形成新型的战略伙伴合作新关系。

经销商转型,是一个艰苦而复杂的艰难“蜕变”过程,之所以说其艰难,是因为经销商要想改变其固有的经销习惯及其经销渠道,其转变的过程必将曲折而离奇,而市场的千变万化,又迫使经销商必须“背水一战”,别无选择,在这场转型的“斗争”中,经销商只有勇于挑战自我,调整自我,顺应潮流,迎合趋势,才能在这场没有硝烟的市场争夺战中脱颖而出,也才能“突出重围”,也才能完成“凤凰涅磐”的惊世巨变,也才能“痛,并快乐着”,从而走上另一条平坦的发展大道。


 

相关资料 推荐阅读

QQ咨询
微信扫码