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河南白酒经销商:选择利润品牌还是销量品牌

编辑:荣太和王氏家®|国酒茅台前身|荣和烧坊|酱香型|领跑河南白酒市场 2010.11.10

要利润品牌还是销量品牌?这是现在众多的河南白酒经销商面临着的一种两难选择,因为在时下,二者之间往往是矛盾的。市场上普遍存在这种现象,利润高的品牌很难走量,推起来难度大;而走量的品牌却又没利润,辛苦了一场,就是赚点搬运费,利润品牌和销量品牌都是一般经销商所必需的,关键是针对自身的实际情况,有所侧重,那么怎样在二者中间进行平衡,赚取更多的利润,求得发展呢?

分析一、终端零售型经销商。

针对终端的河南白酒经销商来说,都知道选择利润品牌的重要性,否则门店里没有利润,谈何生存发展?但利润高的产品一般知名度相对比较低,品牌的影响力较小,生产厂家的实力不大或者是还没有在宣传广告方面做大的投入,而把较多的利润空间给到经销商,力图使终端的经销商积极主动地去推荐其品牌,达到销售的目的。据此原因,这些利润品牌对于顾客的拉动力也是比较弱的,操作这样的品牌,终端经销商的必须具备丰富的零售经验和强有力的促销手段,否则很难把产品销售出去,同时经营利润品牌对经销商的销售能力和门店的信誉及实力都有一定的要求,弄不好,产品就会变成一堆堆的积压库存,一旦超过保质期,产品就是白送也怕没人敢要,甚至会把老本都搭进去。单单经销利润低的名牌产品呢?利润空间太小,也是无法生存的,这类的销量品牌没有经销区域的限制,我们的经销商习惯的把这些品牌叫做流通品牌。

因为其知名度高,影响力大,对顾客的号召力也就越强,很多的顾客都是到终端的零售门店来指名购买,所以生产厂家就没有必要把利润给到终端的经销商了,因此这类的品牌价格非常透明,同样的品牌老李的店比老王的店多卖五毛钱,顾客就比较出来了,从而会判断老李的店里什么东西都贵,这样老李的店就把顾客得罪了。因此终端的老李老王们为了标榜自己低价,对于这类的品牌几乎不敢加利甚至赔钱进行销售,靠这样的品牌来支撑店面是非关门不可的。根据笔者多年的观察,终端的零售门店除了有自己的一些差异之外,在利润品牌和走量品牌上都有一种较为合适的比例,具体分析如下:

以河南白酒为例,一般的走量的名牌白酒占到整个白酒品牌的20%到40%之间,这类的品牌会吸引人气,经销商不指望它们能带来多少利润,利用这些品牌的知名度和号召力把顾客吸引到店里来就行了,主要起到招揽人气的作用。当顾客点名购买这些品牌的时候,终端的销售人员肯定会引导其购买别的产品,这也就是为什么顾客要买茅台镇酒而营业员偏向她介绍起她没有听过的其它品牌的原因,利润使然。

而利润的品牌则一般的占到整个门店品牌的60%至80%之间,在这些的利润品牌中各个品牌所占比重也是不一样的,这些利润品牌当中同样也有知名度和影响力的差别,有些品牌厂家实力较大,或者经过了多年的发展,对终端能提供良好的助销服务和实行严格的区域保护,品牌的利润空间较大,在顾客当中知名度高、影响力大,量走的也不错,是终端市场上的抢手品牌,受到终端经销商的追捧,如果能把这样的一些品牌纳入自己的门店,经销商的生意自然不会很差,而其它的一些的非知名的品牌则成了一种终端经营品种的补充,利润高,量走的相对小些,但也能起到填缺补漏的作用,也是必不可少的。

还有的一些零售门店可能经营的利润品牌的比重可能还要更高些,会达到90%,甚至根本就不做走量的知名品牌,在白酒产品上则一律是非知名的利润品牌的天下,同样做的非常成功。这些的店有这样一个明显的特征,就是在当地的影响力非常大,在一定程度上超过了产品品牌的影响力,当地的顾客对店面非常的信赖,甚至认为店里经营的品牌就是名牌,店里的导购员介绍什么就买什么,达到了这样一种境界,对零售终端的经销商们来说可谓是到了登峰造极的地步了。然而这样的品牌结构远不是众多的终端经销商所能普遍采用的,为数很少,品牌的结构要看自己的经营能力而定。

分析二、河南白酒代理经销商(以下称河南白酒代理商)

作为河南白酒的代理商,以前经销的产品是经纬分明的,做非知名利润产品的代理商只做有区域保护的终端品牌,往往只做一个或者几个品牌,一般被称为做做终端的,这是一支比较新的队伍,是从2000年以后发展起来的;而做知名品牌走量的代理商是做批发的,同时经营很多的产品,几乎能涵盖终端零售店的所有经营品类。这一个群体数量众多,多数是从以前国营的百货批发站里走出来单干的,依靠经营的品种多,为一定区域内的众多的零售门店配送流通的产品,依靠走量来获取利润。

随着市场的发展,作流通的代理商们开始了悄悄的转变,一是因为众多的名牌产品厂家似乎不在意他们的死活,把利润压得很低,几乎把他们变成了厂家的搬运工,费用少的简直让人很难维持,所以他们也在开始增加一些利润品牌的经营,对于这样的代理商来说,增加利润品牌确实是非常必要的,但也要看到,操作利润品牌的难度是比较大的,对经营产品的促销以及售后服务也是有着较高的要求,并不只是象流通产品那样及时送货那样简单。否则终端的经销商不会认可,产品就卖不动。所以对于做流通的经销商若要增加的利润品牌,应该选择那些低端的白酒产品,这类的产品顾客对它们的忠诚度相对较低,比较容易受引导而消费,只要给予终端零售商较高的利润空间,应该是不难被他们接受的。

作为经营利润品牌的代理商来说就是要做专,没有必要也搅到流通产品上来,应该丰富自己的经验,提高企划能力,上面与上游的厂家做好协调,下面依靠扎实地服务,稳定终端的客户群体。在利润与销量追求平衡中就是比较容易的事了,为了刺激终端的零售商进货,可以把政策作得优惠一些,力求薄利多销,而要维持较高的利润,则要加强对终端的促销与管理,把销售的压力多承担一些,给零售商的利润就减少一些,同样也是可行的。

利于量的平衡可以考验经销商们对市场的把握分析能力,愿我们的代理商能做好二者的平衡,在市场上平稳前进。

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