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河南白酒根据地市场战略辨析

编辑:荣太和王氏家®|国酒茅台前身|酱香型|领跑河南白酒市场 2010.10.19
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实践中,很多企业是在根据地市场建设中,投入战略不稳定,甚至是没信心,总是感觉到投入会打水漂。这种摇摆会导致根据地市场建设过程中走弯路。
四、根据地市场建设的五大攻略。
产品品质。企业必须在深入市场研究的基础上,对本地消费者的口感特征做专项市场研究,并对每一款产品的目标消费群做专项分析,在进入市场前做包装与酒水的反复测试,不能凭空想象。企业不仅要树立做好酒的概念,更要做好喝的酒。某种意义上,消费者不知道什么是好酒,但绝对知道什么酒好喝。
相比而言,地产酒和外来酒的竞争中,外来酒更多的是靠品牌影响力,而地产酒类产品就必须利用品质力来对抗外来和尚。
地方关系。必须和根据地市场的政府建立紧密的关系,通过政府引导本地消费。目的是树立企业产品的社会公信力,有利于产品的市场推广。同时,通过社会公益活动塑造企业的社会公众形象,走亲民的情感路线,也是二三线白酒企业建立根据地的核心竞争优势之一。
地方文化。一方水土养一方人。每个人都有家乡情结,都会以家乡的文化、家乡的产品为荣。二三线白酒企业如何能够通过地方文化实现与自身产品文化的有效融合,让本地消费者因为企业的产品融入了地方文化的精髓而骄傲、而传播,这就是产品生存的基础。
同时,二三线白酒企业的产品如果能够和地方文化实现大融合,让产品成为地方文化的载体,就会迎合本地消费者的一种心理需求,直接拉近消费者与产品的心理距离。
消费领袖带动。一个县级市场的白酒消费领袖大约在200人,企业必须花费足够的精力和财力,找到这些领袖人群,让他们认知、认可并推荐自己的产品,通过领袖人群的消费树立自身产品的口碑,知道产品消费的流行趋势。

成也根据地,败也根据地

并不是说二三线白酒企业拥有了根据地就可以高枕无忧,现实中,因为根据地成功而成功的企业比比皆是,但因为根据地市场成功但走不出根据地而失败的企业也是数不胜数。通过大量的企业研究,我们发现因为根据地成功而失败的企业主要存在以下原因:
一是品牌活力不足,品牌形象固化,导致消费者审美疲劳。一般情况下,一个企业建立根据地市场要花3年以上的时间。这个过程中,企业的各种品牌传播都是固化的,这本无可厚非,但随着根据地市场的成功,企业往往还是惯性地关注市场,而忽视了企业的品牌打造与提升,因为根据地的前期建设是市场推动品牌发展,以销量和市场地位提升品牌,当根据地市场发展到一定程度,就应该用品牌塑造拉动市场发展。如果不能在一定时期内实现转换,一味地强调市场并且眼里只有市场,就意味着一种危机。
二是缺少声誉产品,产品声誉建设滞后。二三线白酒企业的根据地市场成功,往往是基于产品的成功,利用一款主导产品撬动市场,然后建立市场基础,进而取得市场份额并提升市场地位。
从产品的角度看,根据地市场真正成功的基因是声誉产品。所谓声誉产品,就是能够为企业整体产品带来声誉的产品。要想让根据地市场基业长青,企业在根据地市场不仅要有主导的量化产品,更要有持续更替的声誉产品。只有声誉产品持续更替才能保证企业的整体产品声誉连续。
现实中,大多数企业的根据地市场成功是因为某一款或者几款产品的成功,而大多数企业的根据地市场失败也是因为产品不连续所致,在承担根据地建设的第一代产品失去市场生命力之后,没有相应的产品跟上,导致产品断层而出现市场不连续,这是根据地市场失败的一个通病。
三是危机公关失误。根据地市场失败于危机公关主要表现在两方面。一是品质危机,如出现批量性产品品质问题导致消费转摘于中国酒业新闻网恐慌,同时产生一种不信认的消费排斥心理。二是企业的经营管理危机。因为根据地市场一般都是家门口市场,如果根据地市场出现危机,很快就会传遍整个市场,导致企业的形象受损,进而影响消费者选择产品。
值得提醒的是,一般企业都会选择政府引导消费,甚至出现政府强制消费。笔者这里提醒企业,即使有政府的支持,企业也不能忽视市场化的运作,否则,会在消费心理上出现“牛不喝水强按头”的阴影,一旦这种情形出现,你的产品已经离退市不远了。
四是根据地市场操作固化,市场管控不力。市场在不断发展,根据地市场的操作也必须根据市场的发展调整相应的操作模式。如果市场操作模式固化,不能根据市场的发展和竞争的态势调整市场操作模式,或者没有危机感,躺在成功的温床上睡大觉,肯定会被市场所抛弃。
市场管控不力,从而导致市场秩序混乱是根据地市场失败的主要根源之一。由于根据地市场区域集中,市场份额大,品种多,渠道网点分布密集,很容易产生窜货、杀价、造假等现象,而这些现象就是根据地市场身上的毒瘤,如果任其生长,肯定就会伤及性命。
五是走不出根据地,被扼杀在摇篮里。从竞争的角度讲,进攻就是最好的防守。企业建立稳固的根据地市场之后,必须居安思危,关注竞争态势,在不断应对竞争对手大举进攻的同时,要学会将战场转移到竞争对手的地盘上去,因此,根据地市场突围,走出根据地是这些企业的必然之路。
同时,通过走出根据地的突围战略,一方面为企业创造更大的成长空间,在做强的基础上逐步做大,避免在竞争中丧失规模优势而最终在洗牌时被淘汰;另一方面防止企业总是折腾根据地市场,因为企业的发展欲望是无止境的,当根据地市场成长到一定程度时,其产出很满足企业再发展的需要,这时就难免出现鞭打快牛,甚至是恶性拼抢市场资源,破坏市场资源,导致根据地市场衰竭而亡。

 

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