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经销商酒水餐饮终端运作实务【2】

编辑:贵州荣太和酒业&贵州王秉乾酒业 · 河南营销中心 2011.01.07

其次,谈一谈终端定制化的问题

定制化不属于买店行为里面的,就是厂家联合大型的连锁酒店,推出专供产品,这种情况由于省掉了中间经销商环节,而且也没有价格的比对,厂家和酒店都可以有一个很好的利润空间。加上是酒店专卖产品,产品上也带有酒店的LOGO,从某种程度上是酒店的形象产品,加上利润的驱动,他们的销售积极性会非常高。厂家也可以借助专供产品降低渠道费用,扩大品牌影响,所以这种形式比较被看好。

目前在市场上,茅台已经在尝试这么做,还有一些非知名的企业和品牌也有尝试,但效果不是很好。我认为关键是缺乏运作,运作好的话,可以作为企业扩张的一种战略来做,前景看好:

一是因为,随着餐饮业的竞争,肯定会产生一些餐饮巨头,他们在餐饮业的影响不可估量,有的是地方连锁化、有的是区域或全国连锁化。这样的餐饮企业很多,如小肥羊、小天鹅、顺风肥牛、石家庄的燕春集团等等。

二是随着酒水在餐饮终端竞争的加剧,从费用上大家可能都面临费用压力过大的问题,而且投入的效果越来越低,这时候必须思变,定制化就会成为一种思变的产物而大行其道。

当然,如果作为一种扩张战略来讲,定制化就不单是针对酒店了,还有是大型超市、连锁便利店甚至是一些企事业单位等,成系统的如有电信、银行、电力等。

但是,如果采用这种战略,前提是企业必须具有很强的产品开发能力,产品开发质量、速度等都很重要,而且还要能够解决小批量生产的成本控制问题。

上面已经从与餐饮终端的合作方式上谈了一些运作的东西,接下来再从客情、推广、促销等方面谈一下餐饮终端运作。

一、餐饮店的选点布局和渠道互动

传统意义上,我们总是向业务人员强调铺货率,诚然铺货率很关键,但是现在做酒水,尤其是新进入的市场,要想提高铺货率,前期投入的成本可能太大,而且很多店即使花代价进了,如果不能有效解决动销问题,对市场的启动效果也微乎其微,因此我们在实际运作中提出了一个概念,叫选点布局。主要基于以下几方面考虑:

1、如果大面积进店后,尤其是在比较大的城市市场,一部分店内如果不能及时有效的展开促销和推广,实际上对这部分店的进店费用投入等就是一种浪费,为避免浪费,需要我们根据企业推广能力和市场启动需要有选择的进一部分店。

2、如果是一个新品牌,在初期进店的时候进店费用是很高的,甚至可能遭到无条件的拒绝,而且对某个店一旦形成事实的进店费标准,即使在产品旺销之后也很难降下来。

3、当产品在市场上有一定影响的时候,再进入一部分店可以争取更多的谈判砝码,压低进店费用,降低营销成本。

4、酒店之间本身也存在一定的竞争,通过选点布局可以避开酒店之间在某一品牌价格上的竞争,除了有个比较好的销售价格和利润回报外,还可以从促销活动上与其它酒店区分开来,让酒店形成相对独特的竞争优势。

在操作餐饮渠道时,必须考虑渠道之间的互动。

我们知道,尽管很多酒水企业可能采取分渠道运作的形式运作市场——流通经理专门负责流通渠道、餐饮经理负责餐饮渠道。但实际上,市场上所有的渠道是一个整体,流通渠道和餐饮渠道之间可以做一个配合和互动。

在目前自带率比较高的情况下,我们通常会建议厂家餐饮和流通渠道同步运作,这样就可以相互带动。

比如,在某一酒店的进店费用比较高或竞争对手比较强势的情况下,我们可以采取围而不攻的做法,选择在酒店周边的烟酒店进行布局,只要在酒店周边出现的消费者,都可以感受到我们的品牌,这样通过逐渐的影响消费者让酒店感受到品牌的力度,更好的解决进店和店内推广的问题;如果这家店是竞争对手的买断店、店内竞争的成本太高的话,也可以采取这种方式。

这样,无论是自带酒水还是在餐饮店内购买的消费者都可以接触和感受我们的产品,在渠道中受到品牌推广的影响。这样,通过渠道之间的互动,一定程度上加速了市场的运作,提高运作效率。

二、关于在餐饮店内的推广

我们将推广分为两种,一种是静态推广,主要是通过宣传物料,如店招、展架、单页、海报还有一些店内允许的装饰广告等。在这里们一定要重视和强调这些工作,千万不要觉得这些是对销售没有帮助的事情或是不能立竿见影的事情就不予重视。

我们知道,品牌的影响是一个潜移默化的过程,一遍一遍的提醒可以使品牌慢慢渗透进消费者的心智,刺激消费者尝试消费或是让品牌进入消费者的选择范畴之内,如果做到这些,静态推广就算是见效了。

另外一种是动态的推广,包括厂家业务员对服务员的推广、服务员和促销员对消费者的推广、还有促销活动的推广等。

首先我们说业务员对服务员的推广。

在店内,其实我们更多是要依靠服务员进行产品和品牌的推广,有很多时候我们也会看到,即使已经畅销的品牌,服务员的推荐说辞还很不到位、对产品的卖点也不是很清楚,主要还是我们的业务员工作不到位,没有将产品和企业信息进行有效的传播。

从来不要以为你讲一遍服务员已经记住了,其实不是,他们只关心卖酒能得到什么好处,从来不去想怎么卖酒,这就需要我们在日常沟通中一遍遍的灌输,先让产品和企业信息进入服务员的心智,这样他才能更好的开展对品牌的推广,久而久之,这种推广会成为服务员的一种习惯性行为,那我们就成功占领了服务员这块阵地。

其次说一下如何有效利用服务员。

我们知道,通常一个规模比较大的酒店有很多服务员,我们不可能一一沟通,这就需要我们找到那些在服务员里面比较有影响力的或是表现比较出色重点沟通,发展成我们的核心服务员,通过促销活动的利益诱惑、感情沟通等让他们为我所用,从而在店内带动更多的服务员主推我们的产品,这样我们就形成了推广的强势,通过推广启动销售。

针对服务员的促销形式很多,沟通感情的方式也很多,这里就不再赘述。我重点强调的是针对消费者的促销活动。从形式和内容上,我们已经很难找到一个能够一举形成轰动的促销活动了,似乎每个活动消费者都不是很感兴趣,效果都不是很好,但是请坚持。有活动可以让你更多的被关注,可以给服务员和促销员更多的推荐理由,一段时间下来以后,促销活动就见效了。

基于这种考虑,就可就应该经常性的翻新花样进行促销,无论是内容还是形式都要变,投入力度不一定大,但关键是要坚持。

这样,通过动态推广与静态推广形成一种配合,可以影响到到消费者。

三、有效的客情管理和沟通

客情管理包括与服务员的和酒店管理层的。

在对管理层的客情管理中,我认为业务员一定要学会做业务回顾的技能。业务回顾就是对业务进展情况阶段性的回顾,包括企业的投入与产出、工作中的得与失以及下一步的业务规划和展望,同时还可以从酒店方面得到一些有效的销售建议。

通过做业务回顾,一方面可以树立业务员的专业形象,另外可以让餐饮店了解你的工作,从困难上可以争取更多的理解,同过让客户明白我们在他生意中的位置以及企业的投入力度,可以从业务上争取到更多的支持。

另外,为了更好的回款、更有效的从店内收集到竞品信息,和酒店管理层做好沟通是非常必要的,比如楼层经理有让不让促销员进包间推销的权利、吧台管理着店内的销售数据、库房有进货和出货的权利、财务有结款的作用,这些关系都要处理好。

在这些复杂的客情中,还要注意一些个人关系的处理,总之一个原则就是,你可以不去维护一个人,但千万不要得罪一个人,否则这个人的破坏作用可能是巨大的。

沟通的另外一面,就是消费者,当我们不能通过餐饮店有效的影响消费者的时候,就可以考虑在店外进行沟通。比如我们曾经给客户建议选择在客人进店时间在酒店门口向客人发放沟通卡(通常是赠酒卡),消费者凭沟通卡获得赠酒,厂家负责随时送到。其目的无非是为了让更多消费者进行尝试消费,扩大产品的影响,效果也不错。

当然了,关于让消费者喝到酒的方法还有很多,关键点是:对消费者的影响不一定只有在店里才能进行,只要你能找到消费者,让它看到或尝到我们的产品就可以。

四、关于工作原则的问题

在很多时候,我们进行选点布局是为了建设核心店,形成核心的带动作用。通常在一个市场上,竞争对手不可能把每家店都做好,所以在选店的时候,除了要看酒店的规模、影响、生意以及酒水销量之外,首选的应该是竞争不太激烈的酒店,采用主动出击的方式进行竞争对手,不要只跟着竞争对手跑,否则就很被动。

请注意,这是业务员经常犯的错误,总是找竞品销售好的店做,通常这种店的竞争门槛是很高的,所以我们从投入和产出效益上计算,一定要尽可能的避开竞争对手比较强势的餐饮店。

做好这部分店也会带动其它的店,然后我们再去做“难啃”的店,可能更有效果。

另外,在投入方式和内容上,尽可能做到差异化,这样产品才能更多的被关注,投入才更有效。

当然了,做终端还有很多细节,比如消费者沟通、库存管理、帐期管理等等很多内容,以上只是就九个重点做了探讨。

总之一句话:做终端没有定式,需要灵活,但必须讲究方法和策略!

 

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