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河南名烟名酒店背后的商业逻辑【2】

编辑:贵州荣太和酒业&贵州王秉乾酒业 · 河南营销中心 2011.01.03
标签导航:零售 . 消费 . 名烟名酒店 .

规模运作与市场氛围的良性循环

在郑州市中原路调查,记者从伏牛路口到前进路口,大约150米距离就有8家大小不一的名烟名酒店,其中中博名酒城比较大,店内有200平方米。店主说他们追求全,“白酒、红酒、啤酒‘三盅全会’”,几乎涵盖了国内所有的畅销品牌的酒。在这150米路段,有潮港(粤式)、小甫涮锅、京福华肥牛等大的餐馆,还有一些小吃店;中原路上的裕达国贸酒店,五星级,它的对面是“河南中州烟酒销售中心”。据了解这家店已装修了好几次,不断扩大规模,以期望能和裕达对等起来。 

按照一般理解,如此密集的布点必然带来惨烈的竞争,但它们显然并没有价格“血拼”。“河南是人口大省,消费相对集中在省会郑州。郑州本身就需要一个庞大的供给。目前郑州市内常住人口800万,加上流动人口是一个过千万人口的大城市。政务、商务大量用酒,因此无论是普通的酒水经销商还是开名烟名酒店的店家,他们有生存的土壤。” 

按照零售连锁业态的运营原理来理解,在最接近消费场所的地方开店无疑是最佳选择。与此同时,开店的数量必须达到一定规模,才能获得消费者认同,营造起这种零售的氛围。而且,规模化运作,有助于降低单店采购和运营成本。就郑州市场的态势来看,显然名烟名酒店已经与当地自带酒水的消费形成了良性互动,消费氛围已经成规模。但另一个问题也很突出,那就是这些名烟名酒店品牌很分散,在建立消费持续信任和降低采购运营成本方面存在很大障碍。不过,它们显然在这一方面也有了初步的应对方法,它们将中国传统的亲缘关系和市场手段相结合,创造出独具特色的解决之道。这一点,我们将在下文中谈到。

制造新利益获得者

尽管由于面子以及诸多因素,主流消费者还习惯在餐饮渠道直接购买酒水,但随着越来越多的餐饮允许自带,或只是收取象征性的开瓶费,酒水正在被消费者不断自主地带进酒店。自带,不仅让顾客可以随机在街边拎酒入餐厅,也可以使单位组织的政务、商务消费,从自己的渠道购酒。事实上,整个城市饮酒的群体并没有太大的改变,改变的是酒流通的方式。 

酒水的任何一次流通,都会衍生出新的利益获得者。在多数市场,酒水是被层层经销商转手之后,成为酒店销售的产品,不仅酒店方有很高的加价率,层层经销商也有利可图;而自带现象的蔓延,使得酒水在经过一个或者两个经销商之后,就可能出现在某个名烟名酒店,接下来这些酒被零散带进餐厅,或者某个单位的采购部。名烟名酒店、普通消费者、单位采购部或者重要人物,他们成为新的利益获得者,而这一切都基于自带酒水行为。新的利益获得者,会不遗余力地推动并完善这一新的酒水流通模式和利益模式,名烟名酒店正是这种流通模式的核心支撑。 

从某种意义上说,酒水流通的每一次改进都是人们绞尽脑汁利用自有资源、把资源变现的过程。而名烟名酒店就是这种多方互动的产物,因此其高速发展之势一点也不突兀。

走在边缘的运营逻辑

近年来,名烟名酒店从出现到发展,在很多城市势如破竹,但同时也在很多城市兴起以后逐渐衰落。在成都中高消费片区的双楠,记者就发现去年下半年开始,好几家名酒行关门大吉。但郑州市场显然不同,郑州当地经销商介绍,河南的名烟名酒店存活率一般都较高。这不仅跟郑州的消费有关,还跟郑州名烟名酒店的营运模式有关。 

从我们了解的情况看,目前,郑州的名烟名酒店有以下突出的特点:一,正规的五粮液、茅台的专卖店数量很少,门头上大大的“茅台”、“五粮液”多是商家自家的宣传。二,郑州当地大经销商开的名烟名酒店在市场上的比例很低。河南省副食品有限公司虽是郑州资格最老、渠道最深的老字号名酒经销商(在计划经济时代,省副食掌握了全河南白酒销售任务分配权和销售权,如今也是许多名酒的总经销和代理商),在郑州开的酒类专卖店也很少。三,无论是装修还是产品齐全程度,从白酒到洋酒,从全国性品牌到当地畅销品牌,绝大多数名烟名酒店都堪比各类系出名门的酒类专卖店。很多时候,如果不查阅开店公司的营业执照,很难区分到底是主流酒水销售公司的门店还是一般商家开的零售店。四,烟是这类店的搭档。业内人士解释说,因为有烟可以增加销售额,缓解店主开店成本的压力。在这四大特点背后,更有特色的是河南名烟名酒店的运营方法。无论正规还是不正规,合法还是不合法,这些手段实实在在地支撑河南名烟名酒店逐渐壮大。

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