金牌原香 誉荣天下
承传先祖酒曲工艺
保持金牌品质神韵

您的位置: 首页 » 新闻中心 » 白酒典故 » 正文内容
---------------------------------------------------------------------------

白酒营销的科学发展观 在戒噪与务实中成长

编辑:上海白酒营销中心 2010.12.23
标签导航:名酒 . 品牌 . 产品 . 团队 . 市场 . 白酒 . 行业 .

随着洋酒的不断进入,其始终如一的品牌诉求与个性鲜明的品牌形象给中国白酒企业的上了生动一课,白酒企业想方设法,变着花样策划炒作,终究在品牌建设上不敌外来品牌的精准定位。白酒企业在一阵策划与跟风的躁动之后变得冷静下来,他们开始结合企业资源优势,挖掘产品的独特品质与属性,提炼出独特的品牌价值,持续向受众传播,取得了累积效应。

白酒行业是一个需要资本做后盾的行业,其中广告支出占据其营销费用的半壁江山,一代又一代的白酒营销人不会忘记那个曾经豪情万丈“每天开进去一辆桑塔纳,就可以开回来一辆奥迪”的秦池标王在同行的惊诧与仰慕中突然陨落!在秦池跌倒后的相当一段时间里,以狂轰滥炸的广告投入启动市场依然是众多白酒企业热衷的灵丹妙药。这一以牺牲企业边际利润为代价的粗放式营销手段如果说一开始还能以销量总量来分解广告成本因而获得部分利润,到后来却因为成本越来越高、见效越来越慢而入不敷出、节节亏损。

白酒营销之广告投放日趋务实。急于求成、盲目投放、指望“广告一出手,市场抖几抖”

的白酒企业已经在残酷的市场竞争中被淘汰出局。白酒企业开始扒拉着算盘打广告——自己有多少家底?网络辐射到什么地方?物流能力能否跟上?媒体对目标人群影响力到底有多大?哪种广告方式性价比更高等成为企业老总们认真考虑的问题,电视广告中再也看不到以往那种白酒品牌“你方唱罢我登场”的热闹景象了,白酒营销在广告投放行为中更加注重科学投放,企业开始设立市场部,购买AC尼尔森、央视索福瑞调研报告,关注竞争宣传策略,结合企业自身资源,在认真研究分析的基础上制定中长期广告传播计划,聚焦区域、聚焦产品、聚焦媒体、以最优的千人传播成本投放广告等理性广告传播策略正在让越来越多的白酒企业步入品牌建设的良性轨道。

【渠道务实,以厂商共赢构建销售网】

不论是强者,还是二线品牌,或是游击品牌,渠道交响乐依然是白酒营销的主旋律。每当白酒销售旺季到来之际,几乎每一个白酒企业都在忙着召开经销商大会、订货会、客户联谊会。一些经销商分身乏术,上午开五粮液的会,下午坐飞机赶到茅台会场,由此可见白酒渠道资源争夺的激烈程度。

尽管渠道战的硝烟依然弥漫在白酒营销的天空,但以“圈钱运动”、“压货”、“买断经营”、“独家代理”等为代表的传统渠道运作方式已逐渐被市场遗弃,经销商见的世面多了,不再轻易被“忽悠”;经销商实力大了,可以和企业讨价还价;经销商自建网络了,牵着厂家鼻子走等现象让企业头疼不已。

在严峻的白酒渠道挑战面前,渠道重心下沉已经成为众多白酒企业的不二选择。典型的例子如“金六福”,其在营销渠道上的成就在目前的白酒行业堪称翘楚。无论是一级城市,还是二级城市,渠道规划合理有序。企业与经销商一道合力做市场,共同编织了一张庞大而紧密的销售网,很快取得了白酒市场较大的市场份额。而反观那些以圈钱为目的的买断品牌、游击品牌,妄图利用品牌资产,实施大渠道策略,最终因为品牌知名度、影响力、市场信任度以及营销管理能力的严重欠缺,导致市场崩溃,经销商反目。

除采用渠道重心下沉策略外,具有前瞻性白酒企业开始进一步完善营销组织职能,努力促进销售渠道从传统的批发、分销逐步转变为渠道多元化、分销一体化上来。白酒巨头实施企业组织结构重组,建立专门的客户运营部并设置大客户经理强化对渠道的管理和服务; 对于国际性KA、全国性KA、区域重点KA以及连锁性餐饮渠道设立专门的客户代表进行一对一销售跟进与及时反馈信息。

渠道的分工细化和特色渠道、专有渠道也成为企业渠道创新的必由之路。这些渠道创新在一些高档酒、超高档酒、礼品酒身上得到充分体现。例如专卖店计划,限量专销,还有团购推广;他们在传统渠道的基础上进行再挖掘、再开发,从而创建独特的市场区隔。

但不论白酒企业如何进行渠道转型与变革,企业加强对渠道成员与终端网点的有效管理与服务都是必不可少的基本功,以务实的精神构建厂商共赢的销售网络将成为白酒企业共同的渠道价值观。

结束语——

作为世界六大蒸馏酒之一,白酒已经成为中国传统文化不可分割的一部分,在全球一体化与消费多样化的时代,白酒也面临着外资与洋酒强势入侵的挑战,白酒企业唯有与时俱进、戒噪务实、在营销管理上树立科学发展观,方能让白酒在世界酒文化消费领域里源远流长!

  • 上一页
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 下一页
  • 上一篇> 解读糖烟酒行业格局 2010.12.23

    下一篇> 酒企年关防忽悠案例解析 2010.12.24

    相关资料 推荐阅读

    QQ咨询
    微信扫码