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白酒营销的科学发展观 在戒噪与务实中成长

编辑:上海白酒营销中心 2010.12.23
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营销计划是企业营销体系运转的依据和根源,而确保营销计划得以正确执行还必须依靠组织体系的力量。通过职务说明书把岗位职责、职能、工作权限、工作内容详尽描述并固定下来,明确其责权利,让组织成员知道自己是做什么的,对谁负责,并通过可量化的财务指标制定一整套组织岗位的绩效考核标准。以事实和数据为基础,对相关负责人的业绩进行定期评估,同时提出改进方案,通过业绩矩阵进行纵横比较,尽量做到公正客观、优胜劣汰。

白酒企业由上至下,由内到外,正进行着一场企业执行力的深度变革:他们立足区域市场,狠抓内部管理,强化绩效考核,构建学习型组织,加大培训力度,提升员工职业化水平,为企业团队素质与执行力向更高水平发展而不遗余力。

务实,成为白酒营销共同的行为准则

曾几何时,白酒市场一度呈现一片由于行业进入门槛低,广告一招鲜和买断操作、贴牌经营等急功近利与目光短视所形成的虚假繁荣景象。近几年来,随着外资的注入、企业并购与资源整合、洋酒不断抢占市场份额、有实力的航母级经销商将手伸向上游制造业以及白酒消费市场的日趋细分化等市场环境的不断变化,白酒行业原有的营销一招鲜、广告为王、渠道制胜、军事化管理等营销行为越来越不适应新的市场需求,趋于科学务实的理性营销正在成为白酒营销共同的行为准则。

【制造务实,以品质提升产品竞争力】 

任何事物都是在不断的变化中发展,白酒在工艺、品类、功能、设计等方面也在不断的创新。曾几何时,善饮白酒的消费者发现,一种淡雅型的酒特别好喝,香气并不很浓,给人很柔和的感觉,品味时具有“幽香淡雅、甘美柔顺”等特点。沈怡方先生曾在一次品评酒会上指出:“淡雅型白酒的问世,是我国近年来白酒市场的一次积极的革命。”

除了保证产品的优良品质外,在消费需求多样化的今天,一些白酒企业还开发出不同酒度、不同香型、不同口感、不同工艺、不同包装、不同容量、针对不同区域、不同渠道的产品来满足细分市场的需求。比如针对不善饮酒的女性,开发出的低酒精含量或脱醇酒,在包装上把酒瓶做得高高瘦瘦的,还有的在透明的酒瓶中放有各种水果、花瓣等,结合女性美容养颜等功能需求来酿造属于她们自己的白酒。

总之,白酒企业的务实精神从制造开始,在保证产品品质的基础上通过细分找到市场的切入点,以品质在不同细分市场获得发展空间。

【传播务实,以独特个性及聚焦策略扩大影响力】

品牌的传播从命名开始,品牌名称是品牌形成的基本要素,是与消费者沟通的符号,是品牌文化内涵的凝结化的产物,直接影响着其在消费者心智中的印象与感觉。 

三年前的调查数据显示,在人口超过500万的沈阳白酒市场充斥着大小近200多个品牌,其中地域型命名、称王称霸型、妖魔鬼怪型就占了一半以上,命名雷同化程度十分严重,甚至有个别“特别精明”的厂家,用相似、相近的名字哄骗消费者,一派“我是流氓我怕谁”的模样。

而最新的调查数据表明,同样是沈阳白酒市场,和3年前比较,品牌数量减少到原有数量的50%,名字相似、相近的已很少发现,取而代之的是一批经典老牌名酒和独具创新、个性与风格都十分明显的白酒新秀,即使是一些小企业,也不再“傍大款、傍名牌”,而是打出了具有自己特色的牌子。这充分证明白酒行业的品牌塑造正在越来越成熟,也折射出白酒企业勇于开拓、长远规划的竞争意识。

白酒企业在品牌诉求上,前几年一直处于跟风状态:最善长打的是文化牌与陈酿牌,你的酒是家文化,我的酒是义文化,他的酒是情文化,还有尊贵文化、暧昧文化、江湖文化等等,一时间,酒不谈文似乎便登不了大雅之堂,于是乎卖酒的不再是卖酒,变成了卖酒文化了;还有一些酒企为了体现“酒是陈年好”的卖点,个个都扛着5年、10年、20年甚至更长时间的“陈酿大旗”招摇过市,最后到消费者嘴里一喝,个中滋味不言自明。

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