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白酒营销的科学发展观 在戒噪与务实中成长

编辑:上海白酒营销中心 2010.12.23
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而“直营分销”模式在实际运作中,对企业和经销商也是一个很大的挑战。首先,“直营分销”模式要求白酒企业有能够实现快速分销的能力和网络,同时又要求企业有足够的财力和人力去实现直销,这对于很多成长型的白酒企业来说,几乎是一项不可能完成的任务。对传统经销商而言也是一种挑战,适应能力和应变能力强的经销商会在和企业、分销商的分工合作中大大受益,反之,带给经销商的只能是手忙脚乱。

另外,“直营分销”模式也会带来很多管理上的弊病。比如,直营分销人员远离企业总部,常常申请政策大搞分销,很容易让总部怀疑下面的人和经销商、分销商搞阴谋。

其次,直营分销模式由于要将分销商纳入利润分配体系,必然要压缩企业利润空间,加上人力成本的增加,使得企业利润下降。更头疼的是,对分销商的支持力度大部分难以量化,非常模糊,企业营销人员容易出现多报费用甚至截流费用的现象,可怕的“费用黑洞”一旦出现,将迅速吞噬企业有限的利润,成为企业的“滑铁卢”。

第三,直营分销模式仍然是一个治标不治本的做法。直营分销模式无非是告诉企业,在一级经销商竞争激烈的环境下去竞争二级及以下经销商。这种营销手段容易被其他企业效仿,当很多的企业都开始争夺二级经销商的时候,就使这些经销商产生了“自我感觉良好”的心态,他们觉得自己是“爷”了,于是就开始和企业讨价还价,曾经在一级经销商身上出现的问题,在二级经销商身上又开始重演。企业将再次陷入僵局,不得不再次苦苦思索出路。

那么,究竟有没有一套适应白酒企业良性发展的营销模式呢?上海至汇营销咨询有限公司给我们找到了答案:其刊登在《第一糖烟酒》的一篇文章《链式营销、复合运作,重塑白酒企业营销价值链》,详尽的阐述了当下白酒企业采用什么样的营销模式才能真正为企业带来持续成长的价值——白酒企业必须立足行业营销价值链,建立产品—品牌—区域—客户—渠道多重复合的营销模式,在战略、战术和管理体系上合为一体的“复合营销模式”,从而构建整个价值链上的竞争优势,真正使企业赢得健康、持续的发展。

所谓复合营销模式,就是指白酒企业根据企业战略定位和整体营销战略规划,研发不同的产品系列,塑造与之匹配的品牌体系,采用不用的品牌和产品组合进入不同的区域,根据渠道结构及资源状况开发不同的客户,建立立体化的渠道体系,满足不同消费群的需求,使产品、品牌、区域、客户、渠道等关键要素通过营销业务价值链,在战略、战术和管理上相复合,从而在根本上提升白酒企业营销竞争力。

【企业执行力戒噪】:

“喊口号,誓师大会”、“只要结果,不管过程”一度成为白酒企业高效执行力的有力武器,在粗放的市场竞争环境里,这种方法还行之有效,随着竞争升级,营销环境变得错综复杂,有勇无谋、敢打敢拼的执行团队开始感到越来越力不从心,企业执行力变得软绵乏力,以往跑马式、放羊式、走动式、跑单帮式、孤胆英雄式的销售方式已经不符合现代白酒市场竞争的要求。

如革命年代般激情之后的白酒企业开始思索与反省:如何才能打造一支职业化、专业化的精英团队以实现区域市场管理升级?

我们都知道,执行力是左右企业成败的重要力量,也是区隔平庸与卓越团队的重要标记。执行力的关键在于销售团队营销行为的一致性,它不仅仅只是来自于企业战略、企业精神与策略目标,更主要取决于是否有一份详尽的营销执行计划,企业只有将战略规划与营销目标变成可执行的计划并层层分解,落实到部门、岗位与关键行动措施上才是关键。定位准确、目标明确、预算清晰、分解合理、规范完整的营销执行计划是高效执行力的基本前提。

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