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解读糖烟酒行业格局

编辑:河南糖烟酒营销在线 2010.12.23
标签导航:糖烟酒 . 必需品 . 消费者 .

酒水——渠道撬动行业变革

酒水行业现状

整个酒水行业近年来逐渐壮大,不仅包括了传统的白酒、啤酒、黄酒,新兴的红酒、保健酒、果酒等迅速成长为巨大的产业,使整个酒水产业达到数千亿的巨大规模。

由于酒水行业税收负担过重,生产中低档产品的企业仅能获得微利或亏损,近期,企业又受到能源、运输和原辅材料价格上涨的压力,为消化涨价因素,企业加大了产品结构调整力度,许多企业新开发了中高档产品投放市场,或加大了原有中高价位产品的营销投入,一些供需旺盛的名优产品也先后调整了出厂价格,出厂价先后上调了十几至五、六十元不等,使白酒骨干企业的销售收入和实现利税出现较大幅度增长。

从90年代“徽酒”开创了酒水的终端买店模式以来,这种以终端战术为主要攻市手段的模式盛行一时,终端的范围与概念也在延伸,酒水的竞争不再主要集中于酒店终端,而出现了企事业机关“单位后备箱工程”、食堂、名烟名酒店、便利店、夜场等终端战场的抢夺,从酒店的单一核心作用已经转移到多渠道共同支持酒水销量。

夹缝中生长的名烟名酒店

在中国有部分城市的消费者自带酒水率已经超过了80%,无论是中低档次的家庭朋友聚会,还是中高端政商务宴请。自带是源于名烟名酒店的分布广泛而带来的便利性,名烟名酒店在酒水销售中的角色已经越来越重要。

名烟名酒店一直以来没有得到企业以及经销商的足够重视,名烟名酒店一直被充斥着假酒的名头。同时,由于受传统的购物习惯影响,名烟名酒店并不走量,边际成本较高,收益较低。但是从全国范围看,自2003年以来,以郑州、南京、武汉、西安等为代表的一线城市,名烟名酒店,特别是专业品牌操作的名言名酒店如雨后春笋般出现,呈现飞速发展态势。

名烟名酒店一直被酒店所与商超所挤压,随着专业的操作方式,使这个渠道的地位尤其的重要,这种重要程度随着自带酒水率的增加而逐渐增大。

名烟名酒店开始走连锁加盟路线了,江苏的桐枫名烟名酒连锁机构已经从江苏开到了北京,这已经是一个不可忽视的信号,这将是未来烟酒的重要渠道与终端模式。这种模式一旦成熟将会出现烟酒行业的国美、苏宁。

不仅是洋酒的夜场渠道

近年来,随着城市经济的发展和消费者消费水平的日益提高,夜场也越来越成为啤酒、红酒的重要消费终端,各啤酒、红酒企业也越来越重视夜场终端的开发。百威、喜力、嘉士伯等国际品牌已经在夜场占据了绝对的领导地位,也积累了相当丰厚的市场操作经验,在很多地区的夜场也逐渐看到了国产品牌的身影。

随着城市居民夜生活的日渐丰富,夜场消费不再是极少数高收入人的专利,中等消费水平的居民越来越多地成为夜场消费者,超市型夜场应运而生。随着这一部分人群的加大,国产的啤酒、红酒逐渐在这里崭露头角。这类夜场主要以大型迪吧、KTV超市、演艺酒吧等为主,门票在10元以下或不收门票,建有专门的啤酒饮料超市,消费者可以根据自己的需求自己选择各种啤酒饮料。此类夜场消费者既有较强的品牌意识,也有较强的价格敏感度,国内的雪花、青岛、长城等一大批主流品牌也开始在夜场找到了很大的成长空间。

酒店重新酒水定义消费者

随着中高档酒容量的增大,酒店渠道的作用越来越大,并且顾客在饮用白酒的场合和作用也发生了变化,从自饮为主转化成宴请为主,从亲朋好友请客吃饭发展到政务商务用餐。这种消费形态的发生的改变使得酒店渠道在白酒的运作,特别是中高档白酒的运作过程中显得尤其的重要。

而酒店的封闭式渠道的特点,只要将酒店的老板与促销员洽谈成功,就会在这个酒店形成消费这个品牌的习惯,随州“买店费”“开瓶费”的出现,正是这种渠道形态成功的重要原因,在这个渠道里面,酒店重新定义了消费者,消费者购买决策人发生了微妙的变化。

而且在酒店中点酒,常常会相互影响,酒店之间也相互影响,当酒店里的某个品牌占有一定的份额时,这个品牌在区隔市场和终端领导作用就形成了。酒店是口碑的形成地,可以说一个品牌在酒店渠道运作成功,这也是各个企业重视酒店渠道的重要原因。

酒庄带来葡萄酒的高端之路

葡萄酒庄是传统的葡萄栽培、葡萄酒酿造、葡萄酒销售的场所,要拥有葡萄酒庄,必须要有与之相适应的葡萄园,并有一流的酿酒师,具有丰富的酿酒技术以及相应的酿造与储藏设备。在国外,葡萄酒庄是传统工艺和高质量、高品位葡萄酒的象征。

目前国内的一些知名企业正在通过酒庄的打造来它的高端品牌形象,张裕"卡斯特酒庄集旅游、娱乐、休闲功能和高档葡萄酒生产于一体。长城庄园吸取了欧洲酒庄的建设精华,建立了国内葡萄酒行业规模较大、树龄较长、品种较全的葡萄酒庄园。

酒庄成为这些品牌的高端渠道操作之路,随着定制酒成功上市,酒庄渠道在国内逐渐萌芽,但是兴建葡萄酒庄园、开发中高档的酒庄酒困难重重,很多中小企业只能望“庄”兴叹。

糖烟酒行业的竞争已经愈演愈烈,每个行业都有着独特的竞争方式,但是,不变的就是他们始终围绕着消费者的方式的改变而逐渐进行营销上的升级。

对消费者需求的满足是我们做营销人永恒的主题,谁去精心研究消费者、并用尽一切方法与手段去满足或者说去挖掘他们的需求,谁就占领市场,成为行业领导品牌。

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