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解读糖烟酒行业格局

编辑:河南糖烟酒营销在线 2010.12.23
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烟草——带着镣铐的品牌之舞

烟草行业现状

“十一五”期间中国烟草消费市场总体上将保持小幅上升态势,烟草产量较“十五”期间将有较大的增长。随着世界经济一体化步伐的加快,世界烟草业的格局和走向将深刻影响长期以来脱离真正市场经济砺练而保守封闭的中国烟草产业,跨国公司在中国实施国际化经营战略必将给中国烟草行业带来巨大的冲击和挑战。从市场结构来看,随着中国政策对烟草市场的不断调整,中国烟草未来的市场结构变化将从目前垄断竞争的状态走向寡头垄断,市场竞争将从无序竞争变成有效和有序的和平竞争。从烟草企业来看,随着国家局“打造十大烟草航母集团”计划的正式启动,使中国烟草业重组又取得了突破性重大进展,进一步的加大中国烟草工业的国际市场竞争能力。在不断的国家政策与法规的制约下,烟草的品牌格局逐渐清晰,各自的品牌操作也逐渐成熟。

烟草行业重点品牌格局

国家烟草局最近提出着力培育10多个重点骨干品牌,建立百牌号,让烟草行业的集中度更高。在百牌号中,“红梅”、“白沙”、“红金龙”、“红河”、“黄果树”、“哈德门”、“红旗渠”、“双喜”、“芙蓉”、“大丰收”、“红塔山”、“云烟”、“黄山”等13个品牌有望在2007年实现百万箱销售规模,品牌整合过程中,非百牌号目录逐渐退出市场。

在长期的发展中,沪系、湘系、云系的品牌操作使他们逐渐成为烟草行业的主流派系,这也是这些企业,率先通过品牌运动带来的巨大的收效。

主流品牌的营销活动

随着《烟草广告管理暂行办法》、《烟草控制框架公约》等相继实施,从法律意义上,烟草行业将逐步终结其“广告、促销和赞助”时代。然而,很多企业在这段时间内逐渐成长了起来。红金龙的“思想有多远,我们就能走多远”在04年一飞冲天,迅速在省内进行品类整合。“利群”“让心灵去旅行”随着广告的狂轰乱炸也使他的品牌理念逐渐被消费者所认同接受。

红河与赛车运动,红河品牌一直在营造“万牛奔腾、红河雄风”的品牌理念,传播粗狂、豁达、奔放的品牌风格,借此赞助赛车队,逐渐带动品牌发展。红河组建自己的厂商车队,参加国内汽车拉力竞标赛,通过购进先进的赛车,引进知名车手,将国内著名车手徐浪和香港明星林志颖招入麾下,形成了红河车队强大的影响力和战斗力,红河车队成为国内赛车界一支所向披靡的明星车队。

红塔山与登山运动,从红塔山将品牌理念调整到“山高人为峰”开始,山就成为红塔山品牌的核心诉求之一,围绕山开展了一系列的主题营销运动。2003年,红塔集团高调赞助 “皇家马德里2003中国之行”,借助皇家马德里足球队的知名度和影响力在很短时期内就聚集了大量人气,并快速传播“山高人为峰”的品牌理念。此后,红塔山相继赞助推广“激情哈巴雪山登山”系列活动,使红塔山的声望达到心高度,并借此势头在全国强势推广登山运动,凭借登山体育营销,将红塔山真正带入消费者心智最高峰,达到广泛的传播效果。

白沙与飞翔文化,白沙的“鹤舞白沙、我心飞翔”将白沙的品牌理念表达得淋漓尽致,白沙通过刘翔作为形象代言人,来传达他的品牌理念“飞翔”文化。在1999年12月,就赞助了湖南张家界国际特技飞行比赛;2000年,赞助江苏穿越太湖大桥山飞行活动。北京申奥成功,白沙第一时间在全国范围内投放祝贺广告,“这一刻我们飞了起来,热烈祝贺北京成功申办2008年奥运会”与刘翔奥运夺金使“白沙”快速成为家喻户晓的品牌,并使他的品牌理念深入人心。

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