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营销模式决定成败 要时刻关注行业“营销动力”的变化

编辑:湖北白酒营销网 2010.12.13
标签导航:管理 . 创新 . 实践 . 变化 . 营销模式 . 营销动力 .

  第一,市场成熟程度

  根据市场的成熟度,企业需要选择不同的营销模式。在陌生市场和新进入的市场,由于顾客对产品缺乏认识,应该选择以推广、传播为核心的营销模式;如果是高技术产品,也可以采用以产品为核心的营销模式;如果是原创产品,采用以产品为核心的模式;如果是新颖但非原创的产品,则要以推广为核心;随着市场不断发展,进入成长期和发展期,企业的营销应该慢慢转向以渠道为核心的模式。这时货铺得越多或价格越低将会有更多人来购买,让每个大街小巷都买得到就很关键。比如“脉动”,这是乐百氏出品的功能性饮料,刚开始定位于街头跳舞的年轻一族,到后来大家都能接受时,铺货就展开了,现在你可以看到在公园锻炼的老人也都拎着一瓶类似的饮料。到了市场成熟期,渠道已经到位之后,就要靠价格手段,选择以价格为核心的营销模式,吸引对价格更为敏感的消费者,或者推出新产品,比如:推出复印机之后,复写纸即被淘汰。

  第二,消费者需求特性

  消费者的价格敏感性和需求特性对营销模式选择影响最大。

  价格敏感性体现的是随着价格下降,市场需求规模增加的速度。需求规模增加得越快,说明价格弹性越大;反之,价格弹性越小。价格弹性越大,采用以价格策略为营销策略重心就越有效。

  当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、需要冒风险的商品时,由于对这些商品的性能缺乏了解,为慎重起见,他们往往需要广泛地收集有关信息,并经过认真地学习,产生对这一产品的信念,形成对品牌的态度,并慎重地做出购买决策,则属于高参与度购买。高参与购买的产品适合以产品策略为核心的模式。

  反之,价格较低廉、购买次数较多的、出错风险较小的商品,并不需花太多的时间去鉴别,则属于低参与度购买。例如:油盐酱醋。这类产品适合以渠道为中心的营销模式。

  当消费者购买一些品牌差异不大的商品时,虽然他们对购买行为持谨慎的态度,但注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠,购买时间、地点是否便利,而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较。这类商品从产生购买动机到决定购买之间的时间较短,品牌差异性也低。反之,当消费者购买一些品牌差异较大的商品时,注意力更多地是集中在品牌和产品上,要花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较,而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较长,价格是否优惠、购买时间、地点是否便利不是消费者重点考虑的内容。

  例如:对于大多数消费者来说,药品属于后验性商品。但购买处方药或功效显性的OTC药品时,由于医生的指导或消费者对功效比较了解,购买时品牌、产品选择倾向十分明显,而对普通OTC药品,价格是否优惠、购买时间、地点是否便利则成为购买的关键因素,以价格或渠道为中心的模式就会比较适合。

  第三,竞争对手策略

  营销是个互动博弈的过程,需要根据竞争对手的招术和模式变化进行选择。所谓“兵无常势,水无常形”。高手之间的对抗不是招术的对抗,而是模式的对抗,所以在双方博弈中如何动态转换营销模式是重要的。

  竞争博弈的营销模式选择,应该考虑到三个方面因素:竞争对手的实力、竞争对手的营销策略重心,以及其他营销策略重心的有效性。

  具体来说,有两种选择:一是主动回避。当竞争对手实力较强,则采用主动回避的方式,选择其他有效的营销策略重心。例如:1999年,美的进入微波炉行业,看到格兰仕的价格优势和LG的品牌和产品优势,选择渠道作为自己营销策略的重心,并重点主攻格兰仕和LG薄弱的二、三级市场,不足三年,就迅速进入行业三甲。二是迎头痛击。虽然竞争对手实力强大,但是,自己有没有其他有效的营销策略重心可以选择,或者是竞争对手实力不强,可以采用与竞争对手相同的策略导向,与对手直面力拼,所谓“狭路相逢勇者胜”。一般来说,这种做法的风险要大于第一种,也是时下终端战、促销战、价格战风起云涌的根本原因。

  “名人”、“商务通”之战至今都被称为是营销的经典案例。当时“商务通”占有PDA市场60%以上的份额,已经形成市场垄断,为什么在与“名人”的PDA之战中翻了船?就是应对不当。当时名人用的是价格战模式,把PDA的价格从几千元拉到几百元,商务通刚开始不降价,但很快也跟随着降价。这等于把自己的市场领导地位拱手让人,市场领导者绝对不能跟随人家去出招,这是营销模式选择中的大忌!随后,当“商务通”跟随降价时,“名人”改变了模式,打出“价格跳水、技术跳高”的大旗,开始打价值牌,“商务通”败得很惨。这就是在模式的转变中没有掌握主动权,应对能力差,变成简单模仿的结果。

  第四,市场外部环境特征

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