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营销模式决定成败 要时刻关注行业“营销动力”的变化

编辑:湖北白酒营销网 2010.12.13
标签导航:管理 . 创新 . 实践 . 变化 . 营销模式 . 营销动力 .

  以价格为核心的模式本身有合理性,但不可用过了头。

  采用以价格为核心的营销模式,其营销组织的管理重心较高,营销权力在总部,下面人执行好就行了。销售队伍不大,渠道结构扁平。目标市场明确,通过价格张力扩大市场份额,比如:价格降5%,市场份额能扩大10%,企业就赢了。 

  由于中国企业的能力就是依靠廉价人力进行低成本制造,还没有能力建营销组织和渠道,也没有能力进行大规模的促销,销售队伍能力也不足,所以许多中小企业和行业挑战者经常采用这种模式。

  三、以促销为核心的营销模式

  以促销为核心进行营销策略的组合,其余3P围绕促销展开。在这种模式下,营销组织和营销的核心动力来自于产品推广。大部分保健品和部分药品,以及一些化妆品采用这种模式。比如:安利就是以市场推广为核心展开产品市场策略的组合,广告不多,渠道也看不见。

  应用这种模式要求企业的企划能力和品牌传播能力比较强,有管理能力和激励能力。产品虽然有一定差异性,但并不需要许多原创的差异,有组合差异和功能差异性就行。一般情况下,这种模式需要产品的目标人群比较精准,比如:脑白金定位中老年,安利定位于职业白领等。

  这种模式下,营销组织模式有多样性,营销重心比较高。需要统一企划,策划重心高,执行重心却比较低,走两极,营销组织非常简单,人力资源质量要求高,组织管控体系要求也高。

  例如:脑白金的营销就是采用了以促销为核心的模式。脑白金作为单一品种的保健品,以极短的时间迅速启动市场,在2-3年内创造了十几亿元的销售奇迹。首先是因为其目标人群和形象的精准定位。针对中老年消费者,脑白金诉求的概念就是“年轻态”、“健康品”。诉求原理是脑白金使人体进入年轻态,年轻态可以解决衰老导致皮肤老化、老人斑、心脏病、高血压、免疫力下降、性能力下降等。定位问题确定后,脑白金以软性文章和宣传册为主要手段,利用媒体和终端,有节奏地进行“空中”和“地面”有效协同的立体整合传播,同时,“脑白金”作为商标,也阻止了竞争对手进入。

  虽然很多人对脑白金铺天盖地的电视广告轰炸、随处可见的软文宣传冲击,以及“收礼只收脑白金”的喧嚣褒贬不一,但是从商业运作和营销管理角度来说,脑白金还是提供了很多好的经验和做法。

  四、以渠道为核心的营销模式

  以渠道为核心进行营销策略的组合,典型的就是和君创业倡导的深度营销。深度营销相当于有协同性的兵团来打那些散兵。

  这是中国大部分企业采用的模式,因为:第一,中国大部分企业没有产品竞争力;第二,产品低成本程度相似;第三,高空传播对资源的要求高,大部分企业没完成原始积累,高举高打的传播方式做不了,而人员推广的方式需要产品可以高加价,这种方式中国企业也做不了。

  随着消费者不断理性,这个模式会慢慢失效。中国市场大而且多元化、城乡差异也大,流通发展滞后于上游产业,渠道发育弱,这使得渠道发力能取得很好的竞争力。在中国现在情况下,既有传统渠道,又有现代渠道,多渠道混杂并存,你能在复杂情况之下,构建渠道协同就能取得优势,典型的如:家电业的创维、TCL等。它们很早开始做三四级市场,农民富了,它们就成长起来了。

  应用这种模式的企业需要对营销本土化有非常深刻的理解,对渠道结构、消费者特性都非常了解,也需要有很好的组织管理能力,有清晰的战略,组织管控能力比较强。从制造来讲,要有快速研、产、销一体化响应能力。因为产品没有差异性,靠渠道取胜,所以营销组织重心低,遵循就近和对等原则:谁代表市场谁拥有权力,谁配置资源谁承担责任。区域市场瞬息万变,所以要有具备洞察力和执行力的队伍。这个队伍要求部分精英与大量地方武装,又需要指挥者比较精明。

  应用这种模式的娃哈哈的品牌玩不过可口可乐,价格也不便宜,却做成了中国第一,靠的就是渠道能力。再比如山东六合的饲料,靠的就是渠道贴近养殖户。这种案例非常多,短期内也最厉害。

动态组合营销模式
  营销有且只有四种模式,如何应用这四种模式?没有永恒不变的模式,企业需要根据不同情况进行动态组合。营销模式的动态组合可以依据以下的维度来进行。

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