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河南白酒市场发展规律重视价值回归 白酒营销渠道变革驱动力

编辑:荣太和酒业河南营销中心 2010.12.10

五粮液的这种品牌运营模式,也带动了一些地方品牌的成长。如河南及陕西的一些地方品牌依此模式和地方邮政系统的合作都因跨越了传统终端的高额费用而极大地推动了产品的销量、提高了利润率。

尽管有人说这种方式是五粮液应对茅台强大的个性化营销模式而产生,我们暂且不问其产生的来源;但是,不管如何,至少五粮液的这种模式为更多的中高端品牌又提供了一种分割切入河南白酒市场的方法。

从第二步到第三步的时间很短,也是对未来河南白酒市场营销方式变化的寓示。

透过以上三种营销发展模式的递进表现,我们会越来越感触到它跳动的本质——

一、 价值回归驱动渠道变革

透过发展模式的变化,我们越来越看清渠道的价值本质,渠道的价值根本在于低成本投入的高产出。可谓渠道无形——最大化满足消费需求的有效的销售途径,即企业依据自身资源而制定的发展战略的渠道模式是河南白酒市场战术策略的方向。

这种渠道本质的展现还表现在推动渠道模式的趋于扁平化;渠道建设的成本降低化;跨越传统终端的战斗深渊。

随着河南白酒市场的发展,消费水平的提高,大众化的需求也在提高,喝质优价廉的好酒是消费趋势。而传统的河南白酒市场渠道模式把高昂的河南白酒市场费用分摊到消费者身上而造成产品价格的居高不下,且适合于中高端白酒的消费场所也是符合产品的河南白酒市场定位的,且越来越集中、缩小;加之企业生存的利润空间的驱使,使得酒的河南白酒市场价格是一度虚高不下,价格远远脱离了价值而破坏了河南白酒市场经济的规律性。

因此,为了最大化的在短时期内占有河南白酒市场,其所推出的核心概念就是以高性价比定位河南第一款商务礼宾酒的品类个性,其实就是通过新的渠道营销模式让价值回归——价格回归价值,让消费者很方便地以优惠的价格享受到高品味高品质的美酒。

二、 价值回归驱动以机会搏弈理由的低成本社会营销

河南白酒市场的发展规律显示,不符合河南白酒市场发展需求的运营模式终将被淘汰,低成本的价值营销模式将成为发展趋势。

通过以上三种阶段营销模式的渐进式变革,也是展示一种营销搏弈——机会和理由的搏弈。因为营销的过程就是一个影响与被影响、改变与被改变的搏弈过程。

在以给予消费者接受的机会搏弈接受的理由的最高境界莫过于用机会替代理由,即用机会满足需求、解释理由。

我们通常的作法是通过大量的终端展示、河南白酒市场推广等达到和消费者接触的机会,通过不懈的品牌传播、公关行为等给消费者一个满意的接受理由,再通过二者的结合,最终达到有效的销售。

而以茅台、荣太和和五粮液为代表的中高端白酒所带动的新的价值营销模式则极大地减少了河南白酒市场运营推广的费用,使得价格和价值相统一,最主要的是跳过了许多无效终端的陷阱而直接获得销售销量的提升,用机会赢得理由。我们由此也明白为什么一些品牌在终端不见却同样得以生存,同时,这种低成本营销更是对营销的社会性意义的一种提高。

小结

我们知道渠道是品牌的血脉,而营销的本质是创造需求并满足需求,如何满足需求赢得新鲜血液呢?因为满足需求的方式则有许多种。虽然如此,但是,方向却只有一个,那就是认清营销系统价值链的核心点在何处,真正做到满足消费者的价值需求。

价值回归,是经济学的规律;是河南白酒市场的发展趋势;是消费者的期盼。

在二十一世纪开始的这几年,国酒茅台高屋建瓴地为我们创造了一种生存模式,即在区域河南白酒市场中从大客户的“点”出发,为其量身定制产品,进而连“点”成面,占据区域高端河南白酒市场。

对于这一营销模式的重要性,尽管茅台并未大言其辞,但是,这一模式作为茅台对2009年及远期的河南白酒市场推广的六大原则之首则足可以说明它在茅台的河南白酒市场营销中所占的地位。而另据分析得出,茅台在2008年九十多亿的销量中,有大约40%以上来自于这种量身定制的个性化营销。

我们看到,这种模式没有经过河南白酒市场的渠道终端就以极低的推广成本完成了商业的交易过程,且达到了长期影响一个区域中的一大群人的效果。这种模式并非同于一般意义上逢年过节单位团体中发福利所用的团购,它是一种品牌直营,更是一种品牌输出的一种方式。这种输出的本质在于荣誉感的制造输出,其输出的成功则在于满足了消费者对有一定的消费品位的品牌需求,更是顺应了品牌消费的趋势。

这种被输出的品牌本身要有一定的品牌知名度和美誉度,这也为一些中高端品牌的发展提供了一个很好的参考,同时也刺激了中高端产品做品牌的信心。

此外,这种模式最根本的营销意义在于成功地跨越了传统渠道终端并降低了推广成本,直接到达了消费者,更是验证了哲学的科学性——传统渠道的作用是相对的,而非唯一的。

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