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河南白酒企业如何有效促销占领河南白酒市场?

编辑:荣太和河南总代理 2010.11.02
标签导航:河南 . 白酒 . 促销 . 经销商 . 企业 . 市场 .

河南白酒促销是河南白酒企业参与竞争、实现既定目标的重要手段,那么就有必要从战略高度来对河南白酒促销进行规划。河南白酒促销规划的首要任务是明确河南白酒促销目的,河南白酒促销目的不同,河南白酒促销政策也不相同。只有在明确河南白酒促销目的前提下来制定相应的河南白酒促销政策、拟定河南白酒促销方案,才能成功地实现既定目标。

河南白酒促销对象可以是最终消费者,也可以是渠道成员。河南白酒促销对象不同,河南白酒促销手段也会有所不同。针对渠道成员(河南白酒经销商、河南分销商、零售商等)开展河南白酒促销是河南白酒企业渠道推广策略的重要内容之一。通常,河南白酒企业针对渠道开展河南白酒促销的目的有七个:提高铺货率目标;扩大销量;新品上市;消化库存;季节性调整;应对竞争;增加渠道利润。本文将针对这七个目标所对应的渠道河南白酒促销策略分别进行论述。

一、实现铺货率目标

河南白酒品牌推广成败和提高销量的一项最重要指标是“铺货率”。在产品上市阶段,一定的铺货率对产品推广、广告配合、稳定河南白酒市场等都有着极为关键的作用。为确保铺货率目标的实现,河南白酒企业需要按计划来组建、扩大或调整分销网络和河南白酒终端网络。通常,河南白酒企业采取以下河南白酒促销策略:

1、提高河南白酒终端铺货率目标常有的河南白酒促销策略:

◆箱皮兑换:在规定的时间内进货和兑换箱皮,每个箱皮可兑换一定的现金

或物品。利益引诱河南白酒终端进货,促使产品上柜台陈列机率和增加河南白酒终端推力。

◆小量铺货混合装:降低河南白酒终端店进货门槛和风险,提高进货品项,便于河南白酒终端店全品项进货。(适用于新品上市和空白店铺货)

◆河南白酒终端陈列奖励:利益引诱,扩大产品陈列牌面,提高产品河南白酒终端视觉冲击力,制造流行。

◆河南白酒零店限量奖励:目的是降低门槛,提高铺市率,但是要防止销售人员找大户。(如3瓶增1瓶,厂家设计这个河南白酒促销政策肯定是亏损的,是为了提高河南白酒终端的铺货率,要防止渠道成员找大户,找个大户一下进300瓶送100瓶)

◆河南白酒终端铺货奖励:河南白酒终端进货直接奖励XX,利益驱使河南白酒终端进货

2、提高河南分销商和其区域内河南白酒终端

◆提高现有河南分销商区域内铺货率:分析河南分销商的利益点,并采取适当的河南白酒终端河南白酒促销方式和手段及在规定的时间内完成铺货家数奖励xx等,对其开展有计划的河南白酒促销活动,以拓宽其分销网络,并提高其分销能力

◆争取竞品的河南分销商和河南白酒终端:分析竞品的渠道政策和售后服务,采用优于竞品的河南白酒促销政策和服务来争取竞争产品的河南分销商,这是河南白酒企业打击竞品,抢占河南白酒市场的主要方式之一,但是,在实施过程中必须保持行业发展的稳定性,避免不正当竞争。例如:对竞争对手的二批客户和河南白酒终端客户要加强沟通,准确了解其信誉、实力、业绩和与竞争对手的关系,对信誉较好,有一定实力,有自己的网络体系,尤其是与竞争对手存在矛盾的客户要全力争取,以礼貌待之,以真诚感之,以现实说之,以利益诱之,还要善用反间计让他对竞争对手失去信心,投奔于自己。

◆提高现有河南分销商的分销能力:在对河南白酒市场和渠道开展全面的河南白酒促销宣传,另一方面应加强人员和车辆对渠道的支援,协助河南分销商开拓市中国酒业风向标华夏酒报邮发代号23-189当地邮局可订阅场,如:成立开发队在短时间内帮助提高铺货率等。

3、开发新河南白酒市场铺货率目标:

开发新河南白酒市场和空白区域,对于新河南白酒市场和空白区域,加强人力并广泛的开展产品的告知与宣传活动,同时可以举办产品上市发布会等形式向河南白酒经销商和河南分销商推广,利用较优惠的河南白酒促销政策来争取新河南白酒经销商和河南分销商尝试销售。

4、提高销售人拓展河南白酒终端铺货率:铺货竞赛,设定当天铺货家数,超额部分奖励,铺货家数最多奖励(搁手的金子,不如到手的铜)最好是当天结算,激励销售铺货的积极性。

二、扩大销量

在河南白酒市场达到一定 “铺货率”之后,河南白酒企业的主要目标是提高河南白酒市场占有率。此时,河南白酒促销目标已经由实现铺货率目标转为扩大销量(即增加河南分销商和河南白酒终端的订货量,获取河南白酒企业预期的利润)。实现此目标一般有以下几种河南白酒促销策略:

刺激现有河南分销商和河南白酒终端进货:这是扩大销量最有效的方式之一。可采取的手段有大规模的河南白酒促销活动,如河南白酒促销竞赛、高额奖励、组合奖励,赠送旅游、使用性商品(空调、电脑等)等等,一般遵循时机、新颖、力度和组合原则。

开发新的河南分销商:有时由于现有的河南分销商的网络、资金、人员、和合作意愿的原因,或出于河南白酒市场竞争和长期战略的发展需要,必须开发新的河南分销商。此时,一方面要以合理的价格条件和适当的河南白酒促销活动吸引河南分销商的合作尝试;另一方面也要对河南分销商进行调查评估,切忌盲目扩展而是河南白酒企业陷入营销管理的困境。

1、不宜在同一区域发展过多的河南分销商(防止过度竞争),即使选择多家河南分销商也要遵循密度可控原则,例如在同一区域分渠道、分品项运作,一个做餐饮渠道,一个流通渠道;一个做这个品项,一个做那个品项。

2、设计河南白酒促销政策既要统一又要灵活,不仅要保护现有河南分销商的利益,又要利于吸引新的河南分销商加入,

寻找新渠道:开发新型渠道是在竞争中求得生存和发展的重要手段,如:目前大量中高端河南白酒品牌正在运作的团购渠道,河北很多地方根据区域风俗开发的庙会渠道等等,

三、新品上市

由于河南白酒市场需求呈多样化和多变性趋势,河南白酒企业往往需要及时根据河南白酒市场需要推出新品。新产品刚刚上市,由于消费者的认知度低,消费积极性和欲望也相对较低,如何快速提升消费者对产品的认识度,从而激发消费欲望呢?除了必须的广告宣传之外,还需要有效的河南白酒促销活动增加渠道的推力和消费者的拉力,来实现新产品的成功推广。同时在新品上市过程中,必须处理好新老产品之间的关系(矛盾和竞争)。关于新产品上市河南白酒促销策略和新产品上市和老产品关系处理的河南白酒促销策略一般有以下几种:

新品上市河南白酒促销策略:
开发新河南白酒市场:可开发新河南白酒市场和空白区域、新细分河南白酒市场。以创造新的河南白酒市场需求,消化大量库存,需要做好前期的河南白酒市场预测和需求分析工作。例如:邢台县级河南白酒市场的庙会,随着经济的发展,现在的庙会已经变成亲朋好友相互走访的桥梁,在面会当天每家消耗河南白酒少则一两箱,多则五六箱,河南白酒企业可以根据河南白酒市场需求设计河南白酒促销政策。

五、季节性调整

河南白酒行业产品的销售会受到季节性因素的影响(五一、中秋、春节等),这是由河南白酒产品特性和消费者需求变化引起的。季节不同,消费者的需求也随之不同,河南白酒企业不仅要分析本河南白酒企业产品的季节性变化趋势,更要分析竞争品和行业等方面的变化趋势。对销售季节性的调整可从四个阶段来逐一分析:旺季进入淡季;淡季;淡季进入旺季;旺季。

旺季进入淡季:渠道压货,延长旺季。产品有旺季进入淡季,是销售的转折点,渠道往往提前减少订货量(防止淡季来临时减少损失),为了避免在淡季渠道断货;在淡季来临前河南白酒企业通过河南白酒促销策略来使各级渠道囤货,即可降低河南白酒企业的库存压力,有可防止渠道断货被竞争对手挤占。同时还要积极开展渠道河南白酒促销活动,利用各种方式来刺激河南白酒市场需求,尽可能延长旺销季节。

淡季:由于河南白酒市场仍有一定的需求量,可对河南分销商和河南白酒终端采取优惠河南白酒促销的方式维持河南白酒市场的供应量,往往旺季是建立在淡季销售的基础上的,因此稳定淡季之间的河南白酒市场价格,将会为旺季提供一个很好的台阶,

淡季进入旺季;这是河南白酒企业实现成功销售的关键时期,此时竞品也处于紧张的备战阶段,谁能把握河南白酒促销时机,提前使得渠道进货,抢先达到一定的河南白酒市场铺货率,谁就能掌握河南白酒市场的主动权。

旺季:旺季是河南白酒企业赚取利润的黄金时期,既要通过分销上做好全面分销,又要做好河南白酒市场培育和服务支持工作,通过推拉结合的方式加快分销,并尽可能实现密集分销。

例如:河南白酒企业的三板斧:五一、中秋、春节压仓活动就是为达到季节性调整目的,象现在河南白酒市场上常见的金、银、铜抽奖卡,购物卡、充值卡、积分卡、赠送旅游、实用品等等都是为完成季节性压货目标而设定的渠道河南白酒促销政策。

六.应对竞争

竞争对手的河南白酒市场行为是河南白酒企业制定河南白酒促销政策时必须考虑的重要因素。关于竞争者行为及应对河南白酒促销策略如下:

销售政策发生改变:改变目前的销售政策,这是一般竞争对手所占份额较大,对渠道乃至整个河南白酒市场的影响力较大的情况下采用,河南白酒企业为了保证原有的竞争优势不得已而调整,

河南白酒企业保持现有政策不变:这一般是在竞争对手所占河南白酒市场份额较小,对渠道和河南白酒市场影响较小时采用。此时河南白酒企业的河南白酒市场地位较高,对渠道的控制也越强。

竞争对手河南白酒市场占有率增加;应采取相应的行动,既要分析竞品河南白酒市场得到提升的原因,也要根据自身状况制定新的渠道河南白酒促销计划和渠道河南白酒促销政策。

竞争对手销量激增:分析竞品销量激增的原因,在不影响河南白酒企业长期发展的情况下,可制定某些渠道河南白酒促销政策、选择一定的方式来促进销售。

例如:有一次竞争对手将要搞河南白酒促销,而我们的河南白酒促销活动已经来不及了(货源不充足,河南白酒促销品没有时间准备等),就连夜印一批折价券,“****恭喜您,你的***酒来了”凭这张卡**时间内进我们的产品每件便宜几元钱或每件送**河南白酒促销品,折价券使用与时间紧面积大的河南白酒市场。

七、增加渠道利润

随着产品进入衰退期,产品的价格和渠道利润已经透明,这时渠道个成员不愿意推该产品,甚至藏起来着卖,而这时新产品还没有完全替代老产品占领河南白酒市场,为了延长老产品的生命周期,使新产品从导入期到成长期有一个平稳的过渡,需要设计渠道河南白酒促销策略增加推力。如:堆箱奖励、吧台陈列奖励等。

总之,以上是关于河南白酒企业常用的几个渠道河南白酒促销目的,渠道河南白酒促销只是河南白酒促销的其中一部分,渠道河南白酒促销必须与河南白酒企业整体营销战略相一致,渠道河南白酒促销是一把双刃剑,有时会导致“杀敌一万,自损三千”,甚至陷入“大促转摘于华夏酒报·中国酒业新闻网大销,小促小销,促也不销”的河南白酒促销陷阱。因此,在确定具体的河南白酒促销方式之前,河南白酒企业应进行周密的河南白酒市场调查和河南白酒促销规划,并在实施之前与河南分销商和河南白酒终端进行充分的沟通。只有这样,河南白酒促销才能有序进行并得到河南分销商的配合和支持,也只有这样才能达到各项预定目标,另外,在河南白酒促销时一定要把握好“无损于整体战略(品牌战略、渠道战略等等)”这一原则,把握好河南白酒促销的“度”,慎用这一“营销利器”。无论如何,为增加一点点销量而损害品牌形象或整体战略的做法是得不偿失的。


1、新品上可以参照(一、实现铺货率目标河南白酒促销策略)

2、渠道新产品进货

◆促使河南白酒经销商进货:在规定的时间内,激励和施压双管齐下来使河南白酒经销商进货,

因为大多数河南白酒经销商都不愿意卖新产品,新产品没有老产品周转快,所以在设计河南白酒促销政策是既要给河南白酒经销商胡萝卜又要给狼牙棒。例如:进老产品必须搭配新产品,而且新产品必须按照厂家的指导价格和河南白酒促销政策严格执行。在规定的时间内完成力所能及的铺货和广宣生动化等目标。很多河南白酒市场红过就死,就是因为河南白酒企业的新产品没有及时成功的推广。

◆激励河南分销商进货:具体内容同上(促使河南白酒经销商进货)

3、 河南白酒终端新产品铺货:

◆河南白酒终端进货奖励,河南白酒终端店进畅销老产品,送新产品,提高新产品的铺货率

◆开盒有奖:老产品设置刮刮开,奖品是新产品,为了便于消费者兑奖,促

使河南白酒终端进一定数量的新产品。

4、销售人员参与:销售人员奖金制度,高提成刺激销售人员推广新产品。

5、新产品上市和老产品关系处理:

低价处理旧产品,迅速补充新产品:当原有的产品以不适合河南白酒市场时,应尽快对其进行处理,这样河南白酒经销商和河南分销商才能尽快回收资金来投入新产品的流通过程,通常,河南白酒企业应以老产品保留在少量的分销渠道中,一是满足一定的河南白酒市场需求,二是使大部分河南分销商转入新产品推广销售,以争夺河南白酒市场,并尽可能的多获取利润。

6、对旧产品低调处理,迅速补入新产品

在河南白酒企业原有的产品在河南白酒市场上仍有销路时,可对老产品进行低调处理,即维持老产品的销售政策不变,加强对新产品的宣传和河南白酒促销力度,使得新老产品在河南白酒市场上形成组合搭配,更好的满足消费者的不同需求。

7、对于新产品尤其是更新换代产品,通常仍利用现有渠道进行销售,这样可以减少新产品河南白酒市场开发费用,同时根据新旧产品在河南白酒市场上的同期销售比例制定相应的“返点”政策,这样可以延长旧产品的销售期,加速新产品更替等目的。

四、处理库存

受生产规模、成产成本、产品包装、口感、季节等因素引起库存积压,河南白酒企业需要定期清理积压库存。大量处理库存可能会打乱河南白酒市场价格体系,并减少河南白酒企业利润。但另一方面,如果在处理库存时能巧妙运作渠道资源,却可以籍此扩大河南白酒市场占有率。 关于处理河南白酒企业库存的河南白酒促销策略一般有以下几种:

在现有的渠道中河南白酒促销:促使渠道大量囤货:

1、以优惠折价吸引渠道成员囤货,由于这种做法容易冲击价格体系、影响品牌的形象,使用时必须慎重选择,

2、资助一部分河南分销商在基础建设方面的投资,以提高其仓储和运输能力。如:增送运输工具(小货车、三轮车)、办公设备(电脑、传真机等)。

在现有渠道中大量囤货:可以促使每一级河南分销商都参与囤货。尤其是在长而宽的渠道中,尽管每一部分河南分销商囤货量不多,但总量却非常可观,又可以稳定河南白酒市场秩序。例如:设计河南白酒经销商、河南分销商、河南白酒终端三级联动河南白酒促销政策。

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