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白酒招商选择渠道方式是独家代理好还是多家代理好?

编辑:★荣太和烧坊★酱香型白酒招商网|贵州茅台镇品牌白酒代理加盟 2011.06.28
标签导航:市场 . 直销 . 营销 . 分销 . 渠道 . 白酒代理商 . 客户 .

困惑:

在本人为多家酒类企业策划、咨询或培训过程中,几乎都会被问到同一个问题,“对于区域市场,是白酒厂家直销好,还是选几家代理好,或是只选一家总代理好?”

这个问题始终困扰着有关营销管理人员,他们习惯于把诸如市场打不开、低价倾销等问题一古脑归罪于白酒分销渠道的困惑。我往往以反问的方式回答这个问题:

Δ对于一个新市场,产品刚上市时,纵然选了10家白酒代理商同时经销,低价倾销的可能性大不大?产品达到畅销期(成熟期)又会如何?下滑时又会怎样?

Δ白酒厂家建立直销机构承担市场的全方位开发,白酒厂家的综合实力是否允许?直销机构组建分销网与利用白酒代理商现有的分销网相比,在整个市场经济指标的核算中哪一个更经济有效?

通过反问,有关营销管理人员悟出了基本一致的答案:白酒分销渠道的类型不存在好与坏,因为任何东西都有它的两面性。

白酒分销渠道有长短、宽窄之分,宛如枪有长短、粗细之别,要根据子弹选择枪类。比如:一种高档次(150元/瓶以上)的白酒产品,你需不需要在广大的农村发展或建立分销网点?如果不需要,白酒分销渠道就不需要那么长。另外,这个产品在一个普通的目标市场需不需要发展多家白酒代理商?如果不需要,那渠道就不需要那么宽(粗)。

因此,在不同的营销阶段,综合产品、市场和企业有关资源因素,选择相应的白酒分销渠道策略是走出白酒分销渠道困惑的唯一出路。由于1997年下半年以来中国酒类市场已发生了质的变化,白酒分销渠道的个性选择,越来越需要有关营销管理人员的判断和分析,于是中国酒业现有的大部分营销管理人员瞪大了眼睛不知所措。

对策:

中国酒业诸多白酒厂家的直销公司为什么大都失败?渠道方式是独家代理好还是多家代理好?分析因果还是对症下药的好。

1.直销盈余更多?酒行业是大众消费品的生产企业,且白酒厂家众多,既有国家级名牌又有地方名牌,市场竞争错综复杂,同时,酒类营销面对的是终端消费者,其受当地消费习惯和时尚的影响较大,地域性较强,这是跨地域的生产白酒厂家所难以控制的。所以前几年,一些酒业对此认识不足,盲目地撇开当地白酒经销商直接到异地搞所谓的“直销公司”,欲独享生产利润和经营利润,经过一段时间的运作,大都以失败而告终。在异地办直销公司,不可避免地要与当地的行业主管部门打交道:工商、税务、市场管理、防疫等方面,受地方的牵制很大,地方保护主义的色彩较浓,异地直销很难施展开来。再者,基于酒市场竞争的特殊性,赊销现象严重,有时甚至成为一种不得不用的营销方式,接着面对的是紧随其后的追款索债。一些小商贩及酒店老板,因其商业道德不健全或经营不善,有意无意地躲债逃避,致使相当一部分酒款无法返回,诉诸公堂,劳民伤财,得不偿失。

2.客户永远是上帝?酒行业竞争的剧烈程度使众多酒白酒厂家过分地依赖白酒经销商,把他们视作万能的上帝,把自己的市场命运拱手交给了白酒经销商。有些白酒经销商口头上讲自己的分销网络如何健全,社会关系如何广泛,营销实力如何雄厚,以取得商家之信任,继而大量赊销白酒厂家的产品,或者白酒厂家把自己的产品硬塞给白酒经销商。白酒经销商把产品搞到手后,就掌握了产品的占有权,有的变相转换公司名称,倒闭逃债;有的则以该地市场难度大,胁迫厂方继续让利或提供更加优惠的条件,想方设法使白酒厂家就范,白酒厂家的利益严重受损。另一方面,由于白酒厂家与商家在经营上是合作伙伴,在利益分享上却是竞争的对立面,所以极易从一个极端走向另一个极端,由姑息迁就到对白酒经销商限制控制过死,结果限制了市场的推广。难怪诸多白酒厂家在客户实践中得出这样的结论:客户既是上帝又是魔鬼,利用引导得好,魔鬼会变成上帝,否则上帝也会转为魔鬼。因此,制订一系列科学的、有利于客户又不纵容客户的经销制度,则是防微杜渐的最佳对策。

渠道是概念,客户是载体,没有载体的渠道是空想,起不到渠道作用的客户是累赘。

3.渠道永远宽窄如一?白酒代理商数量的选择,要依产品在市场的不同生命周期而定。目前酒业界争论过多的是一个市场上是多家代理好还是独家代理好,对此不能一概而论。对于初步启动的新开发市场,可以多选几家白酒代理商,让他们凭借各自的实力自由竞争,共同开拓市场,市场打开之后,各白酒经销商的经营能力也就愈见明朗了。这时,为了避免多家自相残杀,可逐步淘汰经营不力和经营品格不健全的白酒代理商,继而筛选出最优秀的独家白酒代理商。

科学规范的渠道,在该宽的时空必须宽,在该窄的地方必须窄,要符合具体的需要。“一概统一”和不能根据情况的变化适时疏导,都会导致涝灾或旱灾。

最佳的渠道策略是:快捷、全面、长期、稳定地将产品疏导到终端目标消费者面前。子弹和枪杆都没了问题,那么如何战胜对手呢?

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