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企业应重视白酒代理商窜货的危害及根治对策

编辑:贵州茅台镇酱香型白酒招商代理加盟网 2011.03.18
标签导航:白酒营销 . 消费者 . 窜货 . 企业 . 白酒价格 .

白酒营销就是将产品送到消费者手中的过程。营销要素中,白酒渠道就好比人体的血脉,白酒价格就是维持血液正常流通的血液因子。产品从营销的心脏--企业沿血脉输送到终端,一旦价格出现混乱,将会导致连锁反应。

早在二千年前,司马迁在《史记,货殖列传》里描绘了商人对利益的追祟,"芸芸众生,皆为利来;熙熙攘攘,皆为利往。"窜货出现的根本原因,在于营销人员的见利忘义。

白酒经销商之间的窜货。经销制是白酒企业通常采用的销售方式,企业在开拓市场阶段,由于实力所限,往往把产品委托给销售商代理销售。销售区域格局中,由于不同市场发育不均衡,甲地的需求比乙地大,甲地货供不应求,而乙地销售不旺,为了应付企业制定的奖罚政策,乙地想方设法完成销售份额,通常将货以平价甚至更低价转给甲地区。为此,企业将咽下苦果:销售假象使乙地市场面临着在虚假繁荣中的萎缩或者退化,给竞争品牌以乘虚而入的机会,而重新培育市场要付出巨大代价,乙地市场可能由此而牺牲掉。

白酒窜货作为企业营销病症中的超级杀手,要根治它,还得从中医所讲的"固本清源"入手。

首先,堵住源头。企业销售应该由一个部门负责。多头负责,令出多门最容易导致价格的混乱。这种现象多数源自行政部门对销售部门的干扰。在部门责权明晰的企业,即使企业最高首脑要货,也须通过销售部门按企业法定价格办理,企业维护了产品的价格法统,在一定程度上就堵住了源自企业内部的窜货源头。

其次,加强对白酒销售通路的管理。销售通路是白酒窜货发生的渠道,因此,规范了通路,就有可能从根本上抵御了窜货的入侵。建立白酒销售通路,当然,首先要做到科学有效,但是,通路的安全性绝对不应被忽视。所谓通路安全,主要是指通路上产品价格的规范和稳定。通路要安全,必须加强对销售通路的有效管理。影响通路安全的另一个容易被忽视的因素就是对销售终端的管理。比如在白酒窜货最容易发生的地方--小食品批发市场,如果它的销售价格低于一级、二级代理商,后者的利益将受到威胁,一、二级代理商很有可能降价来保护自己,因此,小商品批发市场的销售价格一定要高于一、二级代理商。销售终端的管理还包括对商场的监控。营销人员管理商场有两项任务,一是管白酒终端形象,一是白酒价格管理。如果价格有明显变化,应该及时找出原因,其中重点是向上搜索一、二级代理商渠道,检查有无窜货现象发生。

第三,实行白酒产品代码制,便于对窜货作出准确判断和迅速反应。所谓代码制是指给每个销售区域编上一个唯一的号码,印在产品内外包装上,一旦在甲地发现乙地产品,就应该作出快速反应。

第四,实行奖罚制。发生白酒窜货的两地,必有其它经销商由于利益受损而向企业举报,对于举报的经销商,应该给予奖励。对于窜货商,应该立即停止向其发货,重新选择经销商。

窜货是一种极易被忽视,但对品牌和企业经营杀伤力很强的营销病症。特别是对有深厚品牌积累的企业,忽视窜货,有可能导致千里之堤,毁于蚁穴。因此,企业应该对通路安全给予足够重视。

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