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正确认识高端白酒这一白酒市场高盈利区:价值与理性消费相融才是立市之本【2】

编辑:酱香型白酒招商网-贵州茅台镇品牌白酒代理加盟 2011.03.08

三、正确把握价值与理性消费的融合度

依据经典的马斯洛的金字塔需求理论,高端白酒的定位就属于金字塔的塔尖部分。处于这部分区域的消费需求已远远不是满足对酒的基本需求,而是更高的精神理念层面的需求。这就需要企业的营销要做到以下几方面:

一是产品外在表现与品牌定位的相融统一。

高端代表着档次、顶级、品位等内涵,因此首先品牌的定位就要符合高端,即在品牌名称的这一最初体现上要和大众档次的品牌形成区别,这也就是诸多的中低档白酒以分品牌的模式难以进入高端市场的原因之一。

除了产品的品质要符合高端定位之外,产品的包装同样要符合高端品牌定位,在设计体现上不一定要奢华,但是要和品牌定位的风格相符。

高端品牌的内涵要有能够激起消费意愿的、独特的诉求主张,能够通过简短的文字表述告诉消费者它与众不同的价值所在。

二是价格定位和品牌定位相统一。

价格是价值最直接的体现,消费者通常就是通过产品的价格来推断产品的价格与价值是否相配。因此,价格定位一定要符合消费者对品牌的综合体验。

三是传播推广和高端定位相统一。

高端白酒和中低端白酒的市场差别依据是由消费能力决定的,不同的消费能力决定了不同的消费机会。因此,高端白酒的市场推广就是要锁定高端消费群体和高端消费行为,提高价值和理性消费的对接机率。

四是品牌策略与品牌价值相统一。

企业在现有品牌条件下开发高端市场要遵循科学的品牌规划,依据母品牌的特点,给理性消费一个合理的价值定位。

以××老窖为例,作为浓香鼻祖,××老窖却没有成为中国浓香型白酒的大哥大。在面对中国白酒的高端市场开启之时,××老窖也开始了高端升级之道。

在品牌的运作上,××老窖成功地运用了品牌策略:

一是子品牌策略。即××国窖××的诞生,脱离了××老窖长期的中低端品牌形象,直接进入高端白酒市场。

二是分品牌的年份酒策略。借势××老窖母品牌的品牌优势,以××老窖年份酒品牌的系列产品又一次成功地进入了高端市场。不仅如此,××国窖××也又一次地借势分品牌策略,以60度××国窖进入了售价近2000元的更高端市场空间。

小结

综上所述,一个品牌一个活法。任何一个品牌的高端之路都有自己的特色所在,可以学习借鉴别人,但是,不能简单地抄袭模仿。如何给品牌的价值充值,让品牌物有所值、物超所值,满足消费者的理性需求,使得品牌价值与理性消费需求相融,才是高端白酒立身于市的根本所在。

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