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正确认识高端白酒这一白酒市场高盈利区:价值与理性消费相融才是立市之本【1】

编辑:酱香型白酒招商网-贵州茅台镇品牌白酒代理加盟 2011.03.08

仿佛是在一夜之间,几乎是所有的白酒企业都有了自己的高档产品系列,酒的价格从几十元一直跳到了几百元,而且仍在不断攀升。同时,高档白酒还成为一些贴牌酒商的主要市场开发目标。

虽说近几年白酒高端市场一片繁荣,但也并不是所有定位为高端的白酒都有机会在市场上占有一席之地。那么,对于高端白酒这一白酒市场的高盈利区,企业该如何把握?

众所周知,高端白酒的第一个市场消费体验就是其高价格,其市场生存根本在于遵循价值支撑价格的经济规律,以通俗的话说就是凭什么值那么多钱呢?否则,高高的价格又拿什么去给消费行为一个理性选择的理由呢?笔者以为,至少要做到以下几步的行为思考:

一、正确认识高端白酒市场的非理性误区表现

企业面对高端白酒的非理性。高端白酒意味着更高的利润空间,这是建立在产品能够实现有效销售之后,而不仅仅是在预期之中。对于高端白酒,盲目跟风者居多,如安徽的一个地方名酒曾出了一款高端的XX国窖,虽然有成熟的渠道网络和一定品牌实力,但产品上市不久就不得不退下阵来。

消费者对待高端酒的非理性。当产品没有强大的品牌支撑力时,消费者的非理性消费表现就是更多地依赖于产品外在的包装档次。这也是现在的高端白酒不做品牌而专注包装的短期效应行为所在的一个重要原因。

此外,高端白酒市场的另一个非理性的隐性因素:目前的市场环境中,因渠道门槛及推广费用太高的潜规则而使得转嫁到消费成本上的价格不得不高,否则,企业就难以在市场中立足。

二、正确认识价值与理性消费

首先,要明白什么是高端白酒的价值所在。

一瓶高端白酒的价值包括两方面:有形的和无形的。有形的即视觉、触觉能够直接感受到的,如酒的品质口感效果、外包装、品牌LOGO、瓶型及材料、媒体广告形象、公关活动行为等方面;无形的价值则更多的是思维的感受,如品牌的知名度、市场的口碑所形成的美誉度、企业的商誉、品牌所赋予消费者感觉良好的联想度等方面。

高端价值是上述有形与无形价值的时间累积。中国目前高端白酒的品种和数量可以说是数不胜数,而能够在逢年过节期间卖断货的却仅有茅台而已。

其次,要明白理性消费的表现是什么。

理性消费就是在消费者知识背景下的价值观体现,通俗地说,就是“满足所需,物有所值”,因为,主流的高端消费群体是理性的。因此,如何正确对待消费者的价值观而扩大消费者理性高端消费需求就显得极为重要。所以,如何寻找理性的价值空间,使得价值成为理性消费的一种选择必然,即品牌的消费价值空间,才能促进高端价值与消费对接。

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