白酒企业市场调研 做好关键的每一步【4】

对于类似于“源"和“汇"等重要的产品流通节点管理的现状及努力程度,可以充分显示出竞争对手在营销工作中的深入程度及控制能力,竞争对手在营销工作中的致命缺陷很有可能存在于此。

第三,渠道各环节的利益链现状。

如果对手的利益链不能再延伸,企业就有可能争取到经销商支持,找到进入市场的机会。

第四,反击的可能性及力度。

如果该市场的好坏关系到企业的生存,或者实际销量占其总销量绝对份额,这种情况下,对手的反击几乎是肯定的。对手的反击会使企业在一定程度上不得不增加投入量,并对营销方式做出防御性调整.在对手反击的可能性及力度都比较高的情况下,是否进入市场的抉择就显得非常重要了。

此外,对竞争对手的竞争手段的专项研究也是必要的,它可以更准确地评价其反击效果(如:广告促销效果)。

七、潜在竞争征兆研究

回避潜在竞争对手的出现是不现实的。在市场研究中应该留出一定的时间,去发现那些已经进入或将要进入市场的产品讯号,通过市场调研做到心中有数,避免在新的竞争面前措手不及。

潜在竞争者与企业的关系也是在变化之中的。比如,在主导品牌占统治地位的市场上,对于企业而言,潜在竞争对手首先是合作者(事实上是);在主导品牌的份额明显下降后,潜在对手就会成为真正的竞争对手,其行为将对企业造成或大或小的影响。主导品牌份额下降的速度,决定了这种转变的时间,在主导品牌已是外强中干的市场上发现并研究潜在竞争对手就显得尤为重要。

潜在竞争者的考察主要体现在两个方面:可能的竞争层面与可能的竞争强度。

竞争层面主要是指潜在竞争者在产品定位、销售区域的选择以及销售渠道的组织上与企业发生冲突的可能性。

竞争强度主要是指更大的投入量、更有效的投入方式、更长的利益链及其可能出现的营销效果等。

如果威胁是巨大的,企业应该有相应的防范准备,如:在营销预算上预留相应的费用,在营销计划实施中是抢占先机或者是后发制人等等。因为即将进入市场的新产品,其动向和市场操作方法较其它竞争对手更具隐秘性,更具威胁性。