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白酒企业市场调研 做好关键的每一步【2】

编辑:贵州茅台镇酱香型白酒招商★荣太和烧坊★品牌白酒招商代理加盟 2011.02.19

三、产品流向研究

为说明产品流向考察的关键因素,我们特别从物理学中借用两个名词:“源”和“汇”,旨在说明商业地理信息中的两个关键区域。

“源”是指:分销网络上端的产品流入总量明显大于当地的实际消费总量的区域。

由于“源”的产品流出,可能在某些外埠市场上占有较大的份额,是产品流向考察中最重要的区域。

“汇”是指:分销网络上端的产品流入总量明显小于当地的实际消费总量的区域。

只要认真观察就会发现,通常每个地区都有相对的“源”与“汇”,当“源”突出时“汇”也变得非常明显。

针对“源”和“汇”的考察,对于渠道组织及市场维护具有显著的意义。能否有效的利用“源”与“汇”歧异的商业地理特征,对提高产品的导入效果、缩短导入周期影响甚大。

在产品导入过程中,“源”具有“以点射面”的作用,能够以较自然的方式将产品排出;“汇”则可以拉动产品辐射源,加速产品流动,对于提高上端经销商的推广热情、营造旺销气氛具有重要作用。

在市场维护过程中,绝大多数企业都会把“控制窜货”放在一个重要的位置,其实,“源”的强辐射力与“汇”的强消费力之间的绝对差异就是窜货的主要根源之一。对“源”与“汇”的深刻了解,对于渠道组织的合理规划、市场的有效控制、产品流向的引导,对于维护经销商的利益,保持市场稳定都是十分有利的。所以在产品流向考察过程中,必须给予高度重视。

最后,在市场研究中,区域外的“源”和“汇”也应该引起企业的重视。不然就有可能受到外埠产品的冲击,或多或少地影响到利益链的稳定;反之对外区域形成冲击也一样。

四、细分市场结构研究

虽然以消费心理结合购买能力对市场细分的前景非常广阔,但需要长时间的积累和较高的成本〈消费者消费心理研究绝不是一两份调查问卷那么简单),因而不适于市场开发过程。一些企业曾针对特定的场合消费,如:婚宴、节庆、礼品等细分市场开发过细分化产品,并在市场上获得过某种程度的成功(如:喜临门)。但由于品牌形成周期较长,加上目前的整体市场容量很小,所以对多数企业来说,市场细分作为导入期目标市场还缺乏起码的推广依据。

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