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白酒企业市场调研 做好关键的每一步【1】

编辑:贵州茅台镇酱香型白酒招商★荣太和烧坊★品牌白酒招商代理加盟 2011.02.19
标签导航:市场 . 渠道结构 . 利益链 . 研究 .

市场选择是以市场战略为基础,集市场研究、市场组织为一体的规划过程。而市场研究则是科学地展开这一过程的前提,直接影响着市场战略的实施结果。

一、渠道结构研究

渠道结构研究是市场研究的重要项目。在市场开发之前,充分了解该市场现有的渠道结构,对于掌握渠道主干、使自身的渠道结构更具针对性、合理性是十分必要的。简单地讲,渠道研究就是研究产品流通的环节、各环节成员构成以及成员与成员之间的关系(参见附表)。

通常,环节的数量(层),会间接地影响产品的流动范围以及零售价格;而通过对成员与成员之间的关系研究,可以间接得出某一层(某一个)成员的推广能力及相对信誉。有针对性的渠道研究,不仅能为渠道组织提供宝贵的资料,对导入期能否形成期望的初始销量也提供了必要的依据。导入期间的批发商,可依据经销商自身的网络宽度(下线经销商的分布范围)、密度(下线关系经销商与网络范围内经销商估算总数的比率)以及推广能力等做出选择。在整体考察完成后,需提出多组上下贯穿的备选网络(细分),为有针对性的组织渠道网络提供可供取舍的组织资源。

二、利益链研究

所谓利益链,就是一种产品的利润在厂方、各级批发商及零售商之间的分配结果。目前,白酒企业的市场管理的核心就是利益链的管理。在市场研究过程中,通过对市场上若干产品利益链的研究,能够较好地掌握市场发展趋势和本区域渠道利益结构,同时也为科学合理地设计利益链,使其能在长时间内保持稳定提供了营销依据。

因此,在对利益链考察中,对于市场利益链的存在形式、造成利益链波动的原因、上下线经销商之间的产品关联、各级经销商在各阶段的利润目标以及市场畅销产品的利益链结构等重要因素,需要进行深入考察。不然,可能会造成利益链设计失误,给市场维护工作埋下隐患。

另外,在市场研究中应该注意并学会发现不同产品处在生命周期不同阶段的利益链的变化规律。通常,产品处在导入期时,渠道各环节的利益链都比较长,弹性也较大;随着销售阶段与销售形势的变化,利益链会在一定程度内逐渐收缩或膨胀。

针对白酒行业,还要把考察范围放大到对多种隐性利润的发现上,如:畅销产品的“带货”功能、实物激励等。一句话,利益链的设计越完备,在此基础上的利益分配就越完善,管理目标就越明确,产品导入的总成本就越低……

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