金牌原香 誉荣天下
承传先祖酒曲工艺
保持金牌品质神韵

您的位置: 首页 » 新闻中心 » 白酒典故 » 正文内容
---------------------------------------------------------------------------

白酒市场组织如何把握分销渠道等关键环节?【4】

编辑:贵州茅台镇酱香型白酒招商网 2011.02.14

3.层结构规划受成本、渠道利益需求以及消费者购买能力限制,目标产品分销渠道的组成过程,必须要考虑价格体系的控制,否则很有可能使目标市场的选择失去战略意义。结合产品的销售过程,很容易发现影响价格体系变动的主要因素,如促销、广告、维护以及各环节利益需求等,最终都要分摊在产品价格中。从集道结构的角度上来看,层的规划越清晰这种分摊就越容易控制。另外,任何一个企业或经销商都不具有将产品直接输送到所有终端的能力,产品到达消费者手中就必须通过一层一层的销售环节。因此,清晰的层结构是制定、贯彻与维护销售政策(如利益分配政策)的基础,脱离层结构的分销渠道政策也就不存在价值。在组织分销渠道时能够规划出清晰的层结构,更可以凸现分销体系的竞争力。

规划层结构的关键是结构是否合理,而不一定要采用更少的层级。不过在竞争强烈的区域内,原则上分销渠道的层数越少越好,这样既便于缩短产品的渠道滞留时间、把握销售时机,也便于市场管理。在通常情况下,如果企业对市场的了解是深刻的,对各级经销商的能力是了解的,采用三级(在局部区域甚至是二级)结构是能够完成销售目标的;如果对市场的情况了解较少,在规划层结构时就必须要预留调整的余地。

4.规划利益链

规划利益链就是通过自身产品与分销渠道各层之间建立一种利益分配机制。利益链规划应包括产品在渠道各环节的直接销售利润和企业拟分配于渠道各环节的返利、进货奖励、促销等隐含利润,来源于目标市场的选择及目标产品的价格弹性,其结果不仅受竞争因素的强烈影响,通常还需要根据产品销售阶段的变化进行调整。

在产品导入期间,为了激励分销体系推广产品,企业往往给予较大的价格弹性及返利空间以弥补微小的利润总额,这段时间渠道利益主要来自于“投入”;随着市场份额不断扩大,销售利润逐步满足分销体系的利益需求,必须相应地规划向平稳过渡的利益链转换机乱而把利益的主要来源转向“产出”。

利益链具有强烈的对比性,在规划的过程中,需时刻关注竞争现状与竞争趋势,通常主要竞争产品在渠道层级之间利益分配的现状,有着明显的借鉴意义。在理论上,新产品的利益链的最基本要求是与主流产品持平;在实践上,由于两者的销售量远不具备可比性,因此必须采取先高后平衡的方式,甚至在必要的情况下,还需设计对主流产品具有攻击除的利益链。此外,由于潜在竞争者是未来市场资源的主要争夺者,因此在规划利益链时有必要参照它们的利益链结构。规划利益链时,企业非常需要关注一个普遍存在的现象:推广期间促销手段的过度使用,使下级渠道成员习惯于以进货价出售产品,一旦产品进入正常销售期,随着促销品的消失,下线渠道成员的利润将成为零。规划利益链时,必须留有相应的策略,同时还要考虑各区域之间的一致性问题。

5.分销渠道成员选择

在实际工作中,组织分销渠道是否顺利在很大程度上取决于是否了解渠道成员的需求并有适当的渠道策略。由于各成员间的状况千差万别,我们又不可能针对每一个具体单元制定渠道策略,因此如何更好地把握并利用成员的需求共性以及需求趋势(潜在需求更为重要)是组织工作顺利进行的关键。另外,组织分销渠道的主要目的是更多地攫取市场资源(这也是衡量分销渠道优劣的主要标准),所以各成员的资源状况以及他们对市场资源再分配的影响力是成员选择的主要依据。由于各阶段的策略需要成员的经营行为来体现,因此考察成员的市场行为方式同样是必要的。

 

  • 上一页
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 下一页
  • 相关资料 推荐阅读

    QQ咨询
    微信扫码