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白酒市场组织如何把握分销渠道等关键环节?【3】

编辑:贵州茅台镇酱香型白酒招商网 2011.02.14
标签导航:直销制 . 分销渠道 .

直销制 与代理制相比,直销制要求目标产品的分销体系更其有目的性与互补注,更能体现企业营销策略;要求企业对市场推广及控制必须具有直接手段。在结构上直销制要求其直接控制的分销网络具有清晰的主线结构并逐步形成排它性与一致性,使分销渠道带有明显的企业特征。在组织上直销制通常要有意回避实力过强的经销商,对单一成员的推广能力不做过高要求,而是培养分销渠道的整体推广能力。此外,对营销资源的需求很高。

直销制的目的就是要从市场中瓜分出在一定的时间内是企业自已的、具有明显的产品排它性、行为一致性的分销体系。

代理制需要相对完备的组织策略;直销制则需要强有力的组织执行。在纽织分销渠道之前,企业应根据自身的发展需求做出决策。

2.阶段性组织目标

市场开发是一个循序渐进的过程,在产品导入期间产品的绝对份额通常很低,销售利润对渠道的驱动作用很小,在此期间组织分销渠道的密度不易过大,否则过低的平均销量很有可能打击渠道成员的推广信心,这对于疏通渠道是非常不利的。反过来,随着营销工作的不断深入,产品的销售势头渐好,如果这时缺乏拓宽分销渠道准备,而是依赖于市场的自然作用,不仅不利于进一步营造表象,势必还造成营销效果的浪费。因此,前期规划分销渠道的过程,要充分考虑到开发市场的阶段性特征与阶段性需求,为各阶段的连续过渡(衔接)储备必要的渠道资源。

概括来讲,分销渠道的阶段性组织目标主要包含阶段性销售区域与阶段性渠道规模。

针对阶段性销售区域规划分销渠道

在销售各阶段,销售区域的发展受制于企业营销资源配给。通常而言,在产品导入初期需要把各种营销资源集中在某些重要的对市场影响较大的局部区域(如市场中的“源”、“汇”),并着重启动这些市场以求加快市场的营销进程,这就必然要求前期的分销渠道规划必须具有导入特征;另外,前期的分销渠道规划还要有发展特征。这是因为,在产品的导入工作结束后,其营销效果将超出重点区域,如果通过自然的方式扩大产品的销售区域,营销效果浪费是非常大的。因此,应该预留出必要的渠道,组织可行的衔接策略,做好迅速扩张销售区域的准备。

针对阶段性市场发展规划分销渠道的规模

在各销售阶段,分销渠道的规模受制于市场的发展状况。产品销售期间,安全的市场份额需要产品能够更密集地覆盖目标市场,要求分销渠道要有充分的宽度(规模)。问题是在产品导入期间,疏通渠道要求有相对快速的产品流动以保证渠道成员有较高的利润回报,这样在规划分销渠道的过程中,又必须对分销渠道的规模加以严格控制。由此可见,由于市场发展是一个循序渐进的过程,均衡的原则就变得格外重要,它要求我们在规划分销渠道的过程中应该设计出适合于阶段性发展特征的渠道规漠。

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