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白酒市场组织如何把握分销渠道等关键环节?【2】

编辑:贵州茅台镇酱香型白酒招商网 2011.02.14

由于目前的勾兑技术已较为成熟,如果条件许可,组织适当的盲测以调整产品的口味亲和力是十分必要的,对于提升产品的竞争力很有裨益,特别是对于战斗品牌。关于竞争定位,那些资源充分对于市场开发又“势在必得”的企业应该引起足够的关注,因为如果能设计出针对性很强的战斗型产品,对于“势在必得”会帮助极大。执行标准不能仅仅停留在“自然”使用阶段,因为它本身不仅是市场教育的好素材,也是特定环境下攻击“坏的”竞争对手的工具(如:在竞争成本居高不下情况下,常常要逼迫坏的竞争者组织低价原酒),所以应该认真对待。

4.销售目标

确立销售目标是赋予市场战略以实践意义的前提。销售目标是一组包含了所有目标市场的、各种参考份额的集合,当目标市场确立后,销售目标也就自然确立。表达销售目标应该使用一组系列的目标销售量与目标销售额(隐含几乎所有目标市场讯息),而不是单独的一两个数据。例如:目标销售总量可以直接度量市场开发的规模,而目标销售总额与目标销售总量的比较则可以很好地评估产品结构是否合理。

通常情况下,不同的目标销售总额与目标销售总量的比值所对应的产品及其分销渠道组织之间有着明显的差异。随着比值的增加,整体选择倾向趋于更高档的市场,目标产品价格将需要更大的弹性,组织分销渠道也更强调控制化(相对于规模化)。

针对同一个目标市场,不同阶段的产品及其分销渠道组织之间也有明显的差异。随着营销进程的深入,各种目标销售量与目标销售额之间相对于导入初期的差异日趋明显,针对这样的情况,在检讨营销工作的同时,产品及其分销渠道组织也应该开始从探索型向目的型转变。

  二、分销渠道组织

组织产品组合的分销渠道是实施体系的规划过程,是市场战略向市场实践转化至关重要的环节。

1.营销模式选择

代理制 以利用市场现有分销体系为主。由于最上端的渠道成员担当着渠道组织与实际管理者的角色,因此,代理制对销售区域及其代理商的选择有着很高的要求。例如,要求代理商的未来实践要与企业市场战略高度吻合、对其它代理产品强烈的排斥性等。在利益范围方面,要求严格界定销售区域,尽可能从根本上避免代理商相互之间的利益冲突(窜货现象的根本原因之一就是销售区城界定不明确)。在销售区域内,需要分析自然的利益结构,必要时加以妥善引导,使之尽量符合企业发展战略。此外,企业还应该有可行的间接控制或引导机制。

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