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白酒市场组织如何把握分销渠道等关键环节?【1】

编辑:贵州茅台镇酱香型白酒招商网 2011.02.14

市场组织是通过产品及其分销渠道组织将销售目标转化为实施体系的过程。本文通过对产品及其分销渠道组织的论述,系统扼要地阐述市场组织过程的关键环节。

一、目标确立与产品组织

1.市场细分

市场细分是市场组织过程中最重要最常用的工具,通过市场细分可以将各档细分市场的轮廓清晰地展现出来,也为其它工作提供了明确的分析框架。尤其是用市场细分来分析市场研究结果对于发现与归纳市场机会有着很大作用。以市场细分来分析市场研究结果时,企业可以暂不考虑自身的资源状况,甚至可以假设自身的产品结构是完备的,这样做对于更广泛地发现市场机会非常有利。更多的市场机会对于制定销售目标以及组织产品都能提供更宽阔的选择空间,尤其是在质量差异很小的中高档白酒市场。在此,我们假定企业对拟开发市场的容量、竞争强度以及特征价格是基本了解的。

2.目标市场选择

目标市场选择是市场组织最重要的环节,直接决定了企业的销售目标并为产品组合勾画出清晰的轮廓。制约销售目标的客观因素主要来自两方面:资源与竞争。在资源方面,除资金外主要制约因素是可利用的专有营销资源(如专有经验曲线、独特的开放经验、市场研究能力等),营销资源配给合理的企业,将大大降低对资金的需求;在竞争方面,可量化的制约因素主要是竞争强度(单位竞争投入与特征价值之比)。通过对市场容量、竞争强度、特征价格以及相应目标产品的生产成本进行综合分析、对比、研究后,可以明确得出量化的目标市场的参考份额、利益贡献、价格弹性和竞争投入。例如,通过对各目标市场容量以及特征价格之间的比较可以清楚地看到各个细分市场对市场的利益贡献,简单加权后即可间接地折射出对应的目标市场对企业的利益贡献,也为企业竞争投入提供了量化依据。

对于绝大多数白酒企业而言,在单一细分市场上从事密集营销风险很大,这是由恶性竞争的现实环境所决定的。特别是在企业的资源允许有较高的销售目标时,就必须把市场范围扩展到更多的细分市场(如低档、中档及高档价位市场),通过对所选择的细分市场进行再次细分(如以酒精浓度),充分结合企业资源,从中选择出若干种既有竞争力又符合战略目标的市场,以构成实现销售目标的产品组合。

3.产品组织

目标市场确定后,目标产品的轮廓已经非常清晰,此时能否给产品赋予较强的竞争力,就显得尤为重要。因此在产品组织工作中除了包装选择、生产组织等内容外,还要在调整口味亲和力、确定执行标准、竞争定位以及初始产品储备等方面做出相当的努力。

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