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白酒市场未来的机会在哪里?【3】

编辑:贵州荣太和酒业&贵州王秉乾酒业 · 营销中心 2011.01.17

盈利能力、资本背景、持续发展力、品牌力等因素决定白酒企业能否在产业洗牌革命中胜出。对已经具备这些能力的白酒企业来讲,是规模涅槃的最后机会。利用自身的资本优势、产业影响力,通过控股、收购、兼并、联手等方式,张弛有度地将一些具备市场价值的品牌企业纳入旗下阵营。控制好节奏,把握好时机,对市场进行合理布局。将自身的品牌影响力,优势的营销能力导入后者,有效整合双方的综合资源,为即将形成的多国鼎立的白酒产业板块奠定基础。市场的优胜劣汰,会产生致强者愈强的马太效应。一旦格局定型,将是一个更加规范、健康、稳定的白酒市场。成熟度高有利于白酒产业的长期发展,全面提高了整体白酒产业在国内、国际酒水市场上的综合竞争力。

以中低档产品链为主的企业在新的税改政策出台后,并非完全无利可图。只不过是自身的技术工艺、成本控制、管理水平、市场营销、组织结构、企业文化等综合能力缺乏并导致生存危机。这些价格段位的产品在市场的渠道费用、品牌形象维护费用等要远低于高档品牌。应找出自己的优势,构建自身核心竞争力。等取得成功的品牌给了我们很好的启示,提升产品形象不要仅停留在原有的品牌基础上,将自己的思维画地为牢。原有品牌形象在消费者心目已经根深蒂固,往上拔高很难奏效。往往改变品牌形象的教育成本会比重新塑造一个高端品牌的还要高,难度更大,而且很难达到预期期望值,无法取得理想的市场回报。生死存亡间,对有的已经具备一定市场规模与品牌基础的白酒企业是个考验也是个切机。不但能重新激活企业的生机,激发斗志,如在营销等模式上加以创新,会出现不少起死回生的奇迹。

白酒产业的最后变革关头,众多资本会进入行业内。一些企业会被兼并、收购、注资或控股,这些现象看似危机重重,但这就可以解决因资金实力不济而面临的白酒企业生死两难窘困问题。企业与品牌的血脉得以延续,也可以有更多资金能力参与市场竞争。白酒产业变革促使了一些区域性强势品牌强强联手,一改一山难容二虎的局面。打仗亲兄弟,上阵父子兵,齐心协力守住自己地盘上的滩头阵地。

白酒营销模式怎么创新

因行业传统性,国家对酒类的政策与市场体制、行业内人士思维固步自封,对行业外及国际营销环境都缺乏了解与研究。国内的白酒行业营销模式还比较粗放,市场竞争手段单一老套。各类白酒企业及整个白酒行业要全面提高竞争力,就必须在营销模式上加以创新。

产品创新

国内白酒企业在产品创新上绝大多彰显不足。有的企业在白酒的香型上加以创新,有的则在产品包装上大做文章,但产品并没有摆脱历史传统的桎梏。现代消费者消费观念日趋理性,白酒消费形态正由原来的基本需求型、价值型、享受型向健康、营养、时尚、个性化、高附加值转变。

白酒企业要充分研究消费趋势,在不同的消费细分市场上对产品加以创新。为生日、结婚、开业、庆典、纪念、节日、定制、礼品、会议、乔迁等方面提供细分领域的个性化产品和专业化定制产品;针对企业、学校、医院、政府、部队、民主党派、民间团体等单位提供专供酒;为不同年龄、职业、性别开发出细分个性产品;为商超、酒店等渠道专供产品等。

国内的酒吧、夜总会等时尚高档的娱乐消费场所,烈性酒几乎是洋酒品牌的天下。很多年轻时尚的消费群体,平时对国内的白酒无动于衷,但对这些洋酒却情有独钟。洋白酒在口感上更容易让很多白酒的边缘消费人群产生消费需求。包装非常时尚化,包装瓶体与酒体的颜色也丰富多彩,饮用方式花样繁多,这些都会让很多对白酒不感兴趣的消费者产生强烈的消费冲动。国内白酒企业目前几乎还没有开发出符合这类消费场所与消费者需求的产品,让这块大蛋糕拱手相让。

按照著名咨询公司AC•尼尔森的数据。2008年总消费量全球烈酒市场将超过30亿箱,全球销售额将接近1900亿美元。国内白酒市场年千亿人民币的销售规模相对国际总体烈性酒的消费总额,实在是有点小儿科。中国白酒年出口量不足万吨,日、韩、新加坡、香港、台湾等国家与地区占了90%以上的。白酒要想走出国门,就必须开发出符合或接近国外口感、风格的产品。

品牌推广创新

白酒品牌形象塑造多年来一直停留在传统概念上。宴请、聚会、喜庆、商务、友谊、礼仪、历史文化等传统概念元素被企业翻江倒海,颠来倒去。《三字经》、《道德经》、《增广贤文》等古诗古词中可以引用的词句挖掘殆尽。白酒的品牌诉求不一定都瞄准在传统思维上,品牌的调性可以根据不同细分人群的特征加以引导与塑造。芝华士成功树立了浪漫、时尚且充满生活情调的品牌个性;伊力特演绎了粗放、豪迈的硬汉形象,取得了不错的市场业绩;洋河蓝色经典开创了白酒品牌时尚化、个性化的先河,获得了丰厚的市场回报。

一味地打出历史牌,强调这文化那文化,已经让消费者产生感官疲劳甚至很厌倦。中高档白酒在品牌传播与推广上,基本上都采取高中狂轰乱炸,地面渠道疯狂拦截与反拦截,近乎雷同的促销混战等手段。在媒体、渠道费用日益高涨,传媒资源被不断稀释的前提下,这种推广模式在如今的白酒市场已经难以奏效。高昂的费用投入给白酒企业带来潜藏的风险,一旦没有取得预期的市场效果,兵败如山倒。

面对现代白酒市场,原有的品牌推广载体与管道难以显示出原有的威力。针对细分消费群体采取有效的突出宣传推广,直接面对目标消费群体展开推广教育。通过精准的信息渠道进行数据库营销推广;利用消费领军群体带动边缘群体,拉动整个消费群体销售;与特殊渠道展开互惠互利的推广合作等,都是白酒企业创新品牌推广的重要思路与方向。

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