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终端利润决定市场成败【3】

编辑:贵州王秉乾酒业&贵州荣太和酒业 · 河南营销中心 2011.01.04
标签导航:涨价 . 荣太和烧坊 . 价格 . 终端 .

案例:2008年中秋节到来之际,××××【推荐:茅台镇白酒始祖 酱香鼻祖 · 百年荣太和烧坊】进行了一次提价,每瓶酒的出厂价提高了60元。但是,从市场看,××××【推荐:茅台镇白酒始祖 酱香鼻祖 · 百年荣太和烧坊】的涨价并不顺利,终端零售价并没有因此涨上去,甚至出现了倒挂的现象。有经销商反映,这是因为××××【推荐:茅台镇白酒始祖 酱香鼻祖 · 百年荣太和烧坊】的涨价没有得到终端的支持,不但影响了销售和品牌形象,也挤压了终端的利润。随后,××××【推荐:茅台镇白酒始祖 酱香鼻祖 · 百年荣太和烧坊】针对终端做了大量的工作,比如,派驻业务人员对终端进行精细化管理,联合终端进行促销等,才使××××【推荐:茅台镇白酒始祖 酱香鼻祖 · 百年荣太和烧坊】的价格得以理顺。

但是另一个品牌的涨价却很顺利。该品牌在山东销售多年,渠道利润已经很低,为了给二批和终端增加利润,该品牌三次提高终端零售价格,都顺利实现了目标。提价首先从酒店开始。为了保证在酒店涨价成功,开始涨价时只选择了酒店一个渠道,等酒店销售4个月、市场已经全部接受了新价格之后,再从流通开始提价。在流通渠道的订货会召开前1个半月开始做二批的说服工作。在订货会上,销售人员把新价格通过易拉宝等形式明确标注出来。虽然二批对终端和消费者能否接受有一点担心,但是二批商都能够配合完成涨价。为了帮助终端完成提价,该品牌在终端张贴了很多海报,把新价格清晰地告知消费者。在做价格宣传时采用了一点小技巧,就是把零售价报高了一些。这样,终端的活动空间就大了,利润也更充足,这一点让终端很满意,涨价也就水到渠成了。

涨价之后的销售经历了一个小幅回落过程,但是很快就恢复到了涨价之前的水平,随后出现了增长的局面。

该品牌总结的经验是,其实涨价的关键环节在终端,很多涨价不成功的案例,并不是遭到了消费者的拒绝,而是遭到了终端的拒绝。只要做通终端的工作,涨价就能够顺利实现。

很多企业在运作市场时不惜一掷千金。为了能够成功打开市场,要组建一个几十人、甚至上百人的销售队伍,动辄几百万、上千万的投入。但是,也许就在终端上“差了一点钱”,导致市场运作功亏一篑。终端为王的含义,不仅仅是把营销的重心下沉到终端,在终端建设上投入大量的资源,花费很多的精力,最重要的是关注终端合作者的积极性,关注他们的盈利情况。重视市场,从重视终端开始;重视终端,从重视终端利润开始。上下齐心,其力断金,有了终端的支持,才能赢得市场,赢得消费者。

 

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