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终端利润决定市场成败【2】

编辑:贵州王秉乾酒业&贵州荣太和酒业 · 河南营销中心 2011.01.04

近几年,在渠道多元化、终端碎片化趋势下,酒店渠道功能弱化,而自带酒水趋势让烟酒店的作用开始增强。但是,传统上零售终端不被重视、低利润经营的情况并没有改善。正是洞察和把握了这一现状,某新型高端酒在聊城烟酒店的利润上大做文章,获得了挤进市场的机会,并迅速打败对手,抢占了高端酒的市场。

案例:2007年该高端酒进入聊城时,聊城高端酒市场几乎被××××【推荐:茅台镇白酒始祖 酱香鼻祖 · 百年荣太和烧坊】所垄断。××××【推荐:茅台镇白酒始祖 酱香鼻祖 · 百年荣太和烧坊】的广告力度很大,渠道利润也不低,烟酒店的门头广告几乎被××××【推荐:茅台镇白酒始祖 酱香鼻祖 · 百年荣太和烧坊】所垄断。在这样一个铁桶一样的市场,市场知名度低、没有消费基础的新产品该怎么切入市场呢?

通过对市场的走访,该品牌的事业部经理发现,虽然聊城的烟酒店终端仍旧在销售××××【推荐:茅台镇白酒始祖 酱香鼻祖 · 百年荣太和烧坊】,但是热情并不高。原因是××××【推荐:茅台镇白酒始祖 酱香鼻祖 · 百年荣太和烧坊】的渠道利润虽然不低,但是被层层瓜分,到烟酒店这一级,利润空间已经很有限。该品牌立刻意识到这是进入市场的机会。为了获得终端的支持,他们采取了拆分渠道价值链,把利润空间向烟酒店倾斜,同时配合其他措施,把烟酒店的潜力充分挖掘起来。该品牌的管理措施有以下几点:

1.跟烟酒店订立合同,一方面是规范运作,一方面用于体现烟酒店在企业合作中的地位,改变了以往烟酒店由二批管理、和企业关系松散的局面,使烟酒店体会到被重视的感觉。

2.把利润空间向烟酒店倾斜,相比于竞品,该品牌在烟酒店的利润明显高出不少,使烟酒店的销售热情被激发出来。

3.通过举办高尔夫活动等形式,拉近企业与烟酒店及其团购大客户的关系,把烟酒店及其团购大客户奉为渠道上宾。

通过把利润向烟酒店倾斜,重点运作烟酒店终端,该品牌在聊城迅速切入市场,并在当年销售突破了2千万。

终端利润是提价成功的关键点

当一个企业的产品在市场上销售时间过长,利润空间逐渐走低是不可避免的。在这样的情况下,如果不及时提高终端零售价、提高渠道利润,就会严重影响经销商和终端的积极性,导致市场提前进入衰退期。如何给老产品提价,对很多营销人士来说,都是一个棘手的难题。市场上失败的案例比比皆是。很多人把涨价不成功的原因归结于涨价时机、涨价技巧、渠道的配合度和消费承受能力等原因,很少有人会想到,终端在涨价过程中也发挥着重要作用。

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