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终端利润决定市场成败【1】

编辑:贵州王秉乾酒业&贵州荣太和酒业 · 河南营销中心 2011.01.04
标签导航:营销 . 终端 . 利润 . 市场 . 烟酒店 .

近几年,随着营销重心的下沉,终端已经成为营销管理的核心,谁抓住了终端,谁就抓住了开启市场的金钥匙。尽管大家对终端越来越重视,对终端抓的越来越紧,但是因为终端处于渠道的末端,因此,对终端的利润往往关注不够。尤其是在终端碎片化的情况下,市场状况变得越来越复杂,一个细节管理不到位,就会影响到终端利润,从而影响到整个市场。
终端亏损导致市场“夹生饭”

做酒类营销的人有一个同感,就是流通渠道不好管理。二批喜欢打价格战,对二批商管理不善,不但影响渠道秩序,还可能影响到渠道秩序。随着烟酒店的兴盛,酒类二批和流通终端的关系也越来越复杂,有些烟酒店即是二批,也是终端,在一定程度上增加了二批的管理难度。如果在营销管理中稍不留神,就可能伤害零售终端的利润。伤害了零售终端的利润,就等于挫伤了他们的积极性和信心,对市场、尤其是对成长期市场的打击是可想而知的。

案例:2006年,河北某区域品牌开发邯郸市场。为了能够保证绝对成功,他们组建了一个30人的营销队伍,准备了几百万的启动资金,电视、户外、车体广告密集投放,酒店、商超的铺货和促销有力度,也有影响力,活动一个接着一个,尤其是邯郸市随处可见的烟酒店,这个区域品牌给予了特别的重视。门头广告、铺货、陈列做得都很到位。由于各渠道的铺货和广告影响,消费热情很快被点燃了,销量与日俱增,市场很快进入了成长期。一个月后,企业开放了流通渠道,希望借助二批的力量,对当前的销售形势有一个新的促进。

就在这个时候,烟酒店的零售价格开始出现问题。比如,6年陈刚上市的时候,厂家铺货,烟酒店的零售价78元每瓶;但是,随着二批渠道的开放、相关促销政策的执行,6年陈的价格开始走低。一方面,获得较低进货价的二批,给零售供货的价格降低了,另一方面,部分批发兼零售的二批,为了出货和争夺客户,也开始大幅调低零售价。6年陈的零售价格很快从78元降到75元,之后又下滑到70元。而前期企业直接铺货的烟酒店,因为进货价高,出现了滞销,为了回转资金,有些烟酒店不得不赔钱销售,严重挫伤了他们的销售热情,对该产品的信心也大幅降低。因为零售终端没了销售热情,开始冷落这个品牌。眼看要火起来的市场成了一锅不温不火的“夹生饭”。由此可见,铺市,一定要留心终端的利润。

提高终端利润撬开新市场

通常情况下,流通渠道的利润是逐层降低的,代理商获得了较大部分,其次是二批,再次是终端。所以,零售终端的利润通常情况下都是较低的。

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