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春节临近 酒类经销商如何抓住时机下好团购这盘棋

编辑:贵州荣太和酒业河南营销中心 2010.12.29
标签导航:节日 . 企业 . 团购 . 经销商 . 酒类 . 销量 . 销路 .

专人做专职的事

经销商成立“直销公关部”掌控核心企事业单位的核心资源,有效的开发企事业单位主流消费的定点消费酒店、常年合作的会议酒店、或者直属酒店,这项工作可以有直销公关部和酒店部进行沟通协调,可以自己直接开发,也可以移交酒店部定向开发,直销公关部负责业务维护。 

这个步骤最重要的是直销公关部的组建,对于直控市场,企业可以聘请类似于退休的官员或者接近核心意见领袖的人担任或兼任,同时有效拉拢企事业单位采购部或办公室主任作为内线,经销商们可选取类似于退休的官员或具备较强社会资源的人士担任,同时往往找一些年轻貌美、气质高雅的成熟女性担任做直销公关助理。 

开展团购业务的主要目的是,通过开发团购业务,带动环政府消费圈,吸引政府官员、社会精英、商界名流、白领阶层、私营业主等高消费群体,扩大主流消费群体,快速占领高端市场,建立企业作为公务会议接待用酒的品牌权威,提升品牌的影响力。 

政策倾斜

首先要制定统一规范的团购政策,但必须考虑团购政策的灵活度,保持业务开展的活动空间,在这个前提下,制定“一位一策”即一个企事业单位一种策略的运作思路,灵活多变的策略是针对企事业单位采购人员最实用的办法,不同的人有不同的需求。 

比如通过丝网印刷工艺,直接在新产品外盒上印制“某某公司专用酒”、“某某公司特供酒”等,提高企业对品牌的偏好度。 

凡是有利于销售的,凡是有利于市场开拓的营销手段都可以大胆使用,比如返利、折扣、搭赠、礼品促销、积分奖励等等策略,“一位一营销”的操作非常灵活,关键是让品牌快速成为企事业招待用酒、礼品酒或福利酒。 

充分利用关系营销

营销的本质就是有效信息的有效传播,而传播的方式主要有大众传播和人际传播,会议营销无疑是在更大程度上强化了人际传播,但绝对不能忽视综合应用大众传播与人际传播的配合,特别是当白酒企业开拓中心城市市场。 

会议团购营销这“一对一”模式选择的前提是目标市场细分,并且高度雷同,通过会后进行“赠送式”免费体验营销,在目标顾客中进行二次细分。消费者选择增加,消费更理性,简单的直拳可能已经无法一击而中,有时必须靠组合拳,靠整合营销。 

通过“概念公关”为直销公关进行造势,提供口碑支持,同时利用高炮、车体等户外媒体塑造社会形象,同时经销商们也可以使用常规的店招广告,但是由于投放门头的厂家较多,企业必须能在较大范围较密集的投放才能起到有效宣传作用,厂家和经销商在针对小区域市场投放广告时应多分析市场特点和意见领袖们的消费特点,有针对性的投放。 

不断细化

会议后要不断挖掘企事业单位客户,本身就是对消费渠道一种有效的细分,以直接拉动消费者为目标,通过直销或推销的方式近距离接触目标客户,达成销售,而对目前中高端白酒来说,单从利润的角度还是足够支撑这种渠道细分模式的。 

精选企事业单位,依据80/20原则,通过和目标团购单位的初步接触进行分析,确定重点团购对象,重点建立跟踪档案,集中精力和资源加强联系,实现团购的快速突破。 

精选二批,实现整个市场启动。一些地方的总经销商做消费者盘中盘推广时举步维艰,一个很重要的原因是没有广泛利用二级商和社会资源,只凭总经销一家努力。而事实上要实现消费者盘中盘在市场上的威力,一个很重要的环节就是实现与当地二批商的联动,把产品势能向外推广开去。前期所有的准备,加上精选二批对核心意见领袖的维护,就形成了一个意见领袖营销模式全部循环。 

自带酒水不可忽视的潜力市场

自带酒水现象表明消费者自我消费意识的提升,也代表消费权利的真正回归,酒店强行推销的作用越来越遭到消费者的抵触。我们既然目标锁定意见领袖,也就应该首先关注意见领袖专车的“后备箱”。 

会议开完了,客户带上礼品回家了,这还不是结束。会后的服务同样重要,必须有效发挥通过品鉴会建立的客户档案的作用,比如定期和目标顾客沟通,宣传单页沟通、促销活动沟通、礼品赠送沟通,尤其是定期赠送的品尝酒,让他们主动带上我们赠送的产品,到酒店去消费,去营销其他人的消费心理,这样才能把团购做到深入、做到长久。 

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