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再谈名酒涨价,地产酒如何作为

编辑:贵州王秉乾酒业 2010.12.27
标签导航:名酒 . 提价 . 地产酒 .

B. 跟进提价。随着全国性高档名酒的再次提价,会在短暂的时间内出现价格“真空”,但这只是相对的,其实高档名酒们的提价原本就是几个大户行为,在200元以上的价位上,地产酒们也一直很难有所作为,主要也是在地产保护下的一些“招待酒”在起作用,此时跟进提价,也主要是经济通胀下消费水平进一步提升后的“水涨船高”行为,动态地保持品牌的价格同价值的平衡点而已,300元以上的酒水则更是区域性的“自产自销”。另外,名酒们提价后,中高端酒的价格定义发生变化,也需要地产酒水适时地跟进调整新的产品线,真正的真空地带主要还是中低端的定义也同时在发生变化。中低端市场,全国性名酒们在区域市场的影响力比较有限,地产酒们可以继续加大动作,继续发挥成本优势、地利服务、操作空间大、客情迅速宣传多样化和密集度等优势,大施拳脚,不给外来品牌多余的空间,这也是目前区域为王的燎原之势所在。针对名酒们的提价,在区域市场的正面竞争上,地产酒可以应对开发狙击产品搅局,上下夹击,也是一种实效做法,不过,实际上很多地产酒由于跟风行为,自有很多名酒们的“孪生兄弟”,如何斟酌砍掉这些品牌,开发真正的形象产品也是一个大课题,需要清晰的产品进入空间的认识解读;

C. 全国性品牌操盘全国性市场,由于市场的发展阶段和优势基础原本就不一样、企业资源状况也不一样,优势的一面是声势浩大,民众号召力强,知名度高,只要主题得当、核心诉求到位、战术操作成体系、物流到位、终端表现充裕、促销品丰富,业绩肯定会不错的;但是劣势也很明显:营销战术的区域灵活性不足、操作空间有限、政策老大意识强烈、市场决策反应层次多,不能轻易跟进,正规军也惧怕游击战术的神出鬼没。营销的盘子不一样,阶段不一样,营销措施也就不一样

D. 礼品酒的突破。由于全国性名酒们提价的标杆作用,消费水平的进一步提升,地产名酒们随之而来也要对礼品酒重新开发,酒体风味风格进一步深入“地缘风味”特色体现,度数上开发“最高、最低、国际化洋酒类度数”等特色产品,包装上由于地缘特色的深入展现,需要进一步扣住特色主题,而不仅仅是豪华加材料,附加值礼品也需要跟主酒共生共荣,共同展现“一代地缘”的亮点风味。在中国,酒水的地缘是一大特色,这也是团购的近水楼台之地利,“招待用酒”和“家乡名片”这两张牌打好了,资源有限的后备箱工程主力人群(团购企事业单位)也就被挤占了,全国性名酒也主要剩下散户的指名购买了;

E. 全国性名酒真正能够号令市场的就是茅台、五粮液,其他的名酒也是在看他们的脸色行事,在区域市场上,二名酒们想要有所提价动作,第一道难关首先是渠道的抵制力量。没有茅五的大动作,其他的名酒要想首先行动,难度何其之大。稳定渠道,稳定渠道中的某些不和谐涨价声音很重要;

F. 操作空间变化,直接导致促销力度的变化和新式促销方式和礼品的开发出现。跟进提价后,对于中高端白酒尤其是地产高档酒而言,成本上升实际上很有限,但是由此而来的操作空间上升明显,拓市力度变大了一些,价格政策和销售政策应该及时调整,促销力度和特色可以根据操作费用的提升进行调整,针对全国性品牌的非及时灵活性进行区域打击;

G. 客情进攻。名酒们往往是有架子的,既要保持形象还要进行残酷的竞争,地产酒没有这个负担,只有“保家卫国”的重任,在渠道价值链上的客情动作,包括经销商、服务员、终端财务等,可以作一些微妙的文章,其收益也是“买店式”的垄断,在此不多赘述。

H. 基础扎实的地产酒,进一步针对优质经销商放开买断,适度开发针对名酒们的狙击产品,从齐全的产品线上夹击外来品牌,也是可行之道,当然,良好的品牌管理能力是对很多地产酒的残酷挑战。

名酒提价对地产酒的影响主要是“是否跟进”以及如何跟进的问题,其实溯本清源,地产酒的主要工作还是抓好扎实的市场基础,不能因为标杆名酒们提价的时髦现象而影响了自己原本稳健的前进步伐。


 

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