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白酒营销的科学发展观 在戒噪与务实中成长

编辑:上海白酒营销中心 2010.12.23
标签导航:名酒 . 品牌 . 产品 . 团队 . 市场 . 白酒 . 行业 .

如果要用一个词来形容白酒行业,我想没有什么比“热血青年”更贴切的了。

无论是老牌国家名酒,还是如黑马脱缰的新秀,都呈现一幅“五新(新形象、新品牌、新产品、新团队、新市场)向荣”的生动景象!整个白酒行业产销两旺,利润节节攀升,特别是高档白酒的产销增幅更是让企业老总喜上眉梢!

白酒企业从贴牌生产到品牌买断,从跨行业整合到企业并购,从渠道战、广告战到品牌战,经过市场风雨洗礼,虽然相当多的品牌折戟沉沙,但存活下来的却历久弥坚!热血青年正在变得更加成熟干练,白酒营销,也正在自我戒噪与内敛务实中不断成长!

戒噪,白酒企业的集体顿悟

从“广告制胜”到“品牌制胜”,从“直营分销”到“盘中盘”,从“文化营销”到“回归本质”,从“联合分销”到“终端买断”,从“婚庆送礼”到“体育营销”等等,白酒行业各种营销模式层出不穷,让人目不暇接,但大多数的“营销利器”所带来的市场效应也只是昙花一现,并不能从根本上解决白酒企业在持续发展道路上遇到的瓶颈;相反,许多白酒企业由于缺乏对自身状态的了解,盲目跟风,结果是画虎不成反类犬,企业也因此付出了惨重的代价。

白酒企业开始集体反省,从品牌建设、营销模式、企业执行力等多个方面回归理性。

【品牌建设戒噪】

在残酷的市场竞争态势下,白酒企业为了满足不同层次的消费者需求,不断地开发新产品、新品牌用来分割竞争对手,占领细分市场。

但是,大部分白酒产品在其品牌化建设道路上渐行渐远。白酒产品线越来越长,品牌衍生品种繁多杂乱,超生游击队现象此起彼伏,品牌透支严重,不仅消费者对品牌印象难以形成统一认知,也使得企业市场运营成本和管理难度不仅增大。在白酒品牌的大舞台上,你方唱罢我登场,没有恒久如一的品牌定位,缺乏持之以恒的品牌核心价值,没有品牌精神贯穿其中,不能使消费者产生统一的品牌联想。

这种普遍存在的现象,促使白酒企业幡然醒悟,试想想,产品结构雷同化,品牌经营混乱,讯息不一致,理念不持久,甚至是颠三倒四、见异思迁、变化无常的品牌形象,又怎能期望消费者会和你的品牌亲密接触呢?白酒企业明白了品牌真正的生杀大权永远掌握在消费者手心里。

完成产品到品牌的结构升级,是白酒企业走向更大市场规模的必由之路。独特的品牌个性确实不易,它是一个长期积累的过程。需要“持之以恒、不骄不躁”,极力避免一种理想化心态和侥幸心态。

冷静下来的白酒企业开始重视整合品牌的关键要素,提炼、规划以品牌核心价值、核心理念为中心的品牌识别系统,并以品牌识别系统统帅所有的营销传播活动,形成统一的品牌联想与感知。更多的白酒企业开始与专业服务公司建立长期的品牌建设合作,一批优秀的白酒品牌不断冒出!

【营销模式戒噪】

白酒营销逾越了以往粗放的产品买断操作模式、广告全面启动模式、人海战术促销模式、深度分销模式之后,这几年“盘中盘”模式红极一时;目前,“直营分销”模式又成为新兴话题,在白酒营销界广为探讨。

“盘中盘”营销模式主要是中高价位品牌的白酒所采用,垄断重点酒店以影响高端消费人群,以此辐射其它渠道,影响其它人群,达到以点带面的目的;而“直营分销”模式更适合于具有一定品牌知名度的中低价位白酒品牌,强调的是整合市场资源,加强渠道控制力,升级终端建设,提高产品的渗透能力,从而提升销售规模,其本质是渠道资源最大化。

事实上,无论是“盘中盘”模式还是“直营分销”模式都是在不同的市场背景下产生的,它们在企业所处的不同阶段都发挥其不可忽略的价值,但也存在一些显现的问题——

“盘中盘”模式需要企业投入巨额的市场费用,越来越高昂的酒店买断费用、促销费用、返利费用、人员促销费用、店庆费用以及经常性呆帐死账,致使许多投身“盘中盘”运作的企业不堪重负。

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