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酒类营销步入疯狂时代 对终端渠道你了解多少?

编辑:贵州酱香型白酒营销网络 2010.12.22

现在的酒类竞争情况与二十年前的竞争可以说是有着天壤之别,在计划经济向市场经济的过渡期,买酒有托关系找门路,甚至是拿到批条就能赚钱,类似于这样的好酒更是难以买到。随着国营老糖酒公司的逐步没落和私营个体经济的兴起以及日行月异的发展,计划体制下的传统流通受到了现代流通商贸企业的冲击,2000年左右一批中小型超市的倒闭为标志,2001年,北京华联合肥和平路店的开业以及后来家乐福长江路、环球店两个店的盛大开业,合肥的大型卖场和中型本土连锁如合家福的再度崛起,现如今,零供双方的博弈也变得愈加激烈。与此进程同步升级的,还有一个场更加激烈的博弈却在酒店渠道悄悄的进行,很多消费者却不明究理。

中国酒类行业的终端渠道主要有五种:批发零售店、超市(连锁超市和便利店)、商场和酒店(即提供酒类商品消费的各种餐饮店)和特渠(团购婚宴渠道等),它们分别在酒类商品终端销售中起着不同的作用,而酒店处于首要位置即领导渠道是不容怀疑的,其次是商场和超市。我们可以从酒类商品的购买行为中找到佐证。

批发零售店:出售的商品多为中低档次。到零售店购酒者多是购买那些正在流行且价位适中(大众价)的酒类商品,他们不是消费潮流的领导者,而是跟进者,或者是与价格因素有关的随意购买者,因而应列到主导消费群之外。

超市与商场:就酒类消费品而言,超市正逐渐取代大商场的作用且以令人吃惊的速度和销售绩效瓜分着大商场与零售店的销售份额。然而到超市购酒者大都不是直接消费者。家政管理者是超市家政管理者是超市的主要客户群,此类购买者往往受家庭直接消费者的影响,指明购买某品牌。所以终端渠道领导者不属于超市更不属于商场。

酒店:作为酒水的即饮市场,由于酒水的社会化功能远远大于它的产品功能属性,即喝酒的目的是为了社会交往的需要而不是其他。随着餐饮行业的兴起,人民生活水平的提高,大多数的聚餐机会社交活动、政务商务接待,家庭的宴会也都越来越多地在酒店进行,于是这类社会群体特定的社交场所——酒店悄然兴起了。而在酒店中点酒,常常会相互影响,酒店之间也相互影响,当酒店里的某个酒类品牌占有一定份额时,这个品牌在区隔市场和终端领导渠道作用就几乎形成了。因此我们说,酒类企业要想尽快且全面启动区隔市场,不在酒店上下功夫几乎是不可能的。

然而,谈到酒店营销,许多酒类企业都会不寒而栗,原因何在?原来在酒水在酒店这个的销售环节的费用门槛很高。这其中重要的费用是酒店的进场费、上架费、陈列费、上菜单费、消费者促销费、买断促销费用、逢年过节的礼品费、从服务员高额开瓶费、主管到老总的各个环节打点费、中秋月饼费等大量的公关费用,名目繁多的费用和灰色费用,使得一个10来个包厢到50个包厢的费用可以从几万到几十万不等。一般情况下,包厢数量和装修规格、酒店声誉好坏、上座率的状况有决定性的要价因素。而在一个地方比较有影响力的酒店其实并不是很多,所以在众多厂家的哄抬下,鹬蚌相争、作为酒店坐享其成,获得巨额的厂家赞助费用。

正如一个酒类经销商说的:这些费用虽然看似是我们经销商和商家出的钱,但最终都是计算在产品的成本里,消费者肯定也是分担这个成本的一个环节。而市场总有捷足先登者,他们抢占市场的先机,控制住多数生意好的酒店,让后来者只有来血拼,而且拼了,结果还未可知。所以才有某某白酒品牌在特定的酒店的包厢里免费赠酒给消费者,还要给酒店大量的补偿,从这个真实的故事,可以想象,酒类竞争到了何等疯狂的地步。 

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