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中程营销方式及重点市场

编辑:上海白酒营销网 2010.12.22
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中程营销【www.rongtaihe.cn】方式是由生产者——代理商——终端——消费者四者组成。这种制度的好处在于市场过程短,物流速度快,对业绩的支撑力度大。不利之处是头绪繁多,管理成本高于长程营销制。另外还要以省为单位设立办事处,以对其进行管理与协调,甚至是终端促销之类。

重点市场的特征为总体购买力强,消费者群体较为广泛,带有“都市经济(economies of urbanization)”特质。所以,从导入期到成长期时间较短,变数更强。有时一个重点城市的销量占该省的60%,所以,开发价值较大。不利之处是交易成本高,广告投入大。目前符合这种市场特征的省市有山东、河北东部、东三省、江苏、浙江及安徽南部。在重点市场与骨干市场之间,往往不容易划分。

由于重点市场的交易成本及管理成本较高,加之销售额度大,导入期短,并随着导入期的完成,随之会出现“聚集效应(agglomeration effects)”,所以,经销商对流量的追求往往十分迫切。当流量与流速成正比时,经销商的兴趣会十分浓郁,积极性也空前高涨。但此时分销价格也容易出现明显下移,甚至会将返点也贴给终端或分销商。此时,如果广告拉力大,就会引发“过度竞争(excessive competition)”,代理商随之就会陷入“有量无利”的局面。

培育一个市场代价很大,加之重点市场占有业绩的比重较大,所以,应当防止出现这种市场倒塌的局面。故而,如果实行返利制要分成两步,一是明返,再就是暗返。充分利用经济学中“信息不对称”原理,既要让代理商追求量,又不至出现恶性竞争,以便维护市场秩序。

具体的运作方式为:将返利比以高中低三个区划分,分段返利。如一百万,返利2%,二百万返利3%,三百万返利4%。但是前提是分段返利,不是总额返利。如二百万返利3%,但这个比例只是一百万到二百万之间的那一部分,不包括前面的一百万,三百万的返利方式亦是如此。这样就给经销商带来了“不确定性(uncertainty)”——他不敢事先将返利点贴出去,因为他不知道自己究竟能销出去多大额度。但如果是总额返利,他就会疯狂倾销——贴出低利,再用高返利补回。这种制度虽然也能遏制过度竞争,但也会抑制经销商的积极性,为了让他们积极放量,于是,浮动暗返利就出笼了。

暗返利是一次性的,并且是在一个会计年度结束后进行,同时还具有浮动的特性。我们事先将这种体制告知代理商,但比例却不向他们透露,虽不透露比例,但要透露原则,即销量越大,返利越高,而且暗返利是总额返利制。明返利是区段返利制,而暗返利却是总额返利制。两者的换算方式一般人不易掌握。不管明返也好,暗返也好,我们还要加一个前提,那就是有违规将取消返利资格。在这种环环相连,明暗两利制约下,经销商会有很高的心理预期,也会带来很强的市场推动力。

在区域范围方面,对于重点市场的代理商,以地区为单位较为适宜。在产品上市早期,特别有实力的代理商可以允许代理两个地区。但随着市场的不断升温,一边加大销量筹码,一边缩小代理单位,用以增加产品的市场密度。

对于重点市场的管理应当立足于抓大放小,对于重点城市要有专门的市场部对其进行定向服务。并且还要加配市场巡察,发现问题及时处理。

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