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终端突破,功夫在场外

编辑:贵州王秉乾酒业营销中心 2010.12.21
标签导航:终端 . 促销 . 业绩 .

经过后期的各项调查显示,B厂家因为在3.15之前没有争取到促销陈列,经销商和A厂家及其业务经理间的矛盾空前激化,经销商认为B厂家在我司做大量促销的时候,不能给予一定的支持,致使销售业绩直线下滑,这样下去不能完成业绩等云云,经销商也借此拖欠B厂家的货款。在以后的时间里,为协调其关系,B厂家的高层至少两次亲自到该经销商处进行沟通,一来一回,经销上和B厂家的精力基本上都在沟通上了,正常的销售经营受到了非常大的影响,以至于在余下的一个月里,我司只是投入一些特价或买赠,没有交纳任何促销陈列费用,就取得了原来需要花钱才能买到的促销陈列。到了5.1前,该经销商提出了要么B厂家换业务经理,要么不要该省的市场。最终,B厂家妥协了,调换了省级经理。两个经理间的交接又耽误了不少时间,再加上新任经理要熟悉市场和进行客情关系的沟通,又耽误了不少时间。可以这样讲,在五月份,我司基本上没有多少的投入,销售业绩也能维持在3、4月份的水平。

当然,在此期间,我司取得了相应的业绩:

1、 品牌知名度大大提高;

2、 销售额直线上升,原先在该省会城市,一个月的销售额平均也就15万左右,但在我申请的费用使用期限内,有3个门店的单店销售额超过了4万元,有3个店超过了2.5万元,总体的平均月度销售额超过了25万。

3、 整体销售额的增长,所有业务人员的收入也较大幅度地增长,工作积极性大大提高,团购业务也开展起来了,在5.1劳动节前,团购业务量最大的有11万元的订购单,只在这期间的团购量比在零售终端的销售量还要大。在3—5月份的三个月之中,我分司完成了全年销售任务的45%。

个人感想:

1、终端竞争,功夫在场外。在营销过程中,将促销资源有效地从终端内转移到终端外,如将DM费用转移到店外进行单点的宣传。发动全员进行全天候营销,在终端内销售外,积极进行团购客户的补充,从而为业绩增长创造条件。在终端业绩的突破中,成功将促销资源从终端内转移到外部,不仅可以避免掉进终端陷阱,而且由于是针对消费者的直接促销,效果必然更优于前者。

2、在终端竞争中,如不能全面制胜,局部或重点突破应该是比较合适的选择。重点投入、集中投入应该成为一些资源受到限制的企业考虑市场竞争时的策略选择。在我工作期间,就是进行了抓大放小,打破原有的格局,使大店重点产出,以点带面以影响全局。业绩量的增长,也能带来全员的积极性提高。我认为,作为任何一个层级的领导者,除维持正常经营外,没有比调动员工的工作积极性更加重要的了。

3、“上兵伐谋”,为将者只有将产品、价格、促销等营销资源的利用、快速反应和客情关系的处理等各种资源进行整合策略性的利用,才更能产生效益。在本案例中,事实促使B厂家经销商和厂家形成较难解决的矛盾,致使业务出现断档。如果说蛋糕总是那么大的话,那我分司的销售业绩增长则是必然的。 

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